户外产业“逆市上扬” 品牌呈金字塔格局

2016-06-01     关键词 :

    每年以超过40%的增幅扩张,户外用品业已成为“逆势上扬”的明星。阿迪、彪马、李宁纷纷走向户外掘金。户外市场高成长、高回报为大家所看好。户外用品市场容量究竟有多大?准备进军户外市场的本土体育品牌竞争力如何?会不会又陷入同质化竞争的“红海”?传统运动品牌的危机是否会在户外市场重演?上述问题成为业界利益相关者关注的焦点话题。

    休闲时代户外休闲迎来刚性需求

    根据西方国家经验,当人均GDP达到5000美元时,步入成熟的度假旅游经济,休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势,回归自然的多元化深度户外休闲需求迅猛增长。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》,明确鼓励发展“休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务”。

    按人均GDP标准测算,中国正处于消费升级阶段(人均GDP1000美元至3000美元),而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段(人均GDP4000美元至1万美元)。目前我国人均GDP为5000美元左右,与此GDP水平对应的户外运动主要有越野跑、穿越和登山;未来十年内人均GDP将有望达到1万美元,露营、自行车、滑雪、冲浪、攀岩、自驾越野等户外运动将迅速普及,与其对应的户外用品的深度营销值得密切关注。

    市场容量小趋势里孕育大未来

    户外休闲产业将通过提供具备吸引力的户外体验内容,强调各产业之间的融合趋势,通过产业资源深度开发与产业形态跨界融合,优化产业结构,形成更高的产业附加值和溢出效应,从而构成巨大的消费经济构架。在不长的时间内我国户外运动产业已显现出强劲的发展势头,但与同期世界平均水平相比仍然处在初级发展阶段。

    根据美国户外产业协会OIA报告,在美每年都有1.4亿以上人次参加户外活动,其创造经济产值达7300亿美元。据三星服装研究所分析,户外服装已逐渐浮升为服装的主流,韩国2012年人均户外用品消费约为600元,美国和欧美则分别为530元和260元。据COCA统计显示,2012年中国户外品牌零售总额达145.2亿元,我国人均户外用品消费约为10元,占整个服装市场比例为0.7%,市场潜力不可估量。

    目前,我国户外运动产业的有效需求远未充分开发、行业规模经济尚未形成。有媒体认为我国户外市场已陷入“阶段性饱和”。所谓“阶段性饱和”是在一定时期内指户外人群成长的速度与户外用品的供给速度不匹配的现象。

    首先源于户外用品市场发展速度太快,市场还没有一个足够的消化期,在供大于求的情况下,出现“阶段性饱和”是必然的现象。其次,户外产业结构的不合理是导致阶段性饱和的另外一个原因,户外休闲服务业应是户外产业发展的重中之重。西方主要发达国家户外休闲服务业创造的增加值占户外产业的比例均超过60%。马克·佩恩认为世界存在“小趋势”:美国1%的人口因价值观、生活习惯、行为方式、身体特征而构成小群体,小群体形成小趋势,小趋势里埋藏着未来的大趋势。

    在我国,户外休闲正从小趋势走向大未来。虽然中国户外用品的市场容量与欧美相比还有很大的差距,然而无论外在条件支持还是内在需求推动,中国户外用品市场已具备成为下一个媲美欧美市场的潜在优势。

    品牌生态户外品牌呈现金字塔格局

    目前,国际户外品牌在中国几乎已经悉数登场,达到空前的418家,但是增速放缓;国内品牌以18%左右的增速成长,2012年为405家。目前我国户外品牌生态基本呈现金字塔格局:高端户外用品几乎被国外一线品牌垄断,中高端户外主要是国外二三线品牌及少数国内品牌,多数国内品牌徘徊在中低端户外阵营。

    位于塔尖的国际知名品牌拥有纯正的户外品牌文化,成熟的技术研发体系,加之户外运动本来就是西方休闲的舶来品,所以顶端户外品牌数量虽少但业绩强势。需要指出的是,多数本土品牌在技术研发及产品创新上处于劣势,少数品牌暂时赢得市场,多数品牌还在激烈肉搏,中小品牌成长压力巨大,市场呈现梯次发展格局,马太效应明显。

    户外用品国际化后,世界户外用品企业切中了中国市场的最大需求,在短时间内大量涌入中国,成为刺激、推动我国户外产业品牌化的力量。我国户外用品产业在全球分工体系中还多处在低端环节,缺乏在上游研发设计环节以及下游品牌营销的有效延伸。跨国户外品牌将制造环节外包转移,调整企业资源在价值链上的分布结构,舍弃增值潜力不大的环节,集中资源打造自己的核心竞争力,这正是我国户外用品企业所缺乏的。

    统计资料表明,我国户外用品市场集中度偏高,10余家国际大牌占据了过半的市场份额,未来本土品牌要突破低端锁定效应在户外市场掘金成功的话,研发投入、营销创新、品牌文化将成为关键要素。

    文章来源:中国体育报