户外品牌主推渠道扁平 助产业终端布局

2016-06-01     关键词 :

渠道扁平化,必然依靠品牌公司运作系统的扁平化作为支撑。整个系统扁平化之后,商品的流通周期大大缩短,消费者与品牌的距离更为亲密,品牌营造的终端消费体验和商品卖点将更受消费者青睐,品牌从形象、服务、商品等多方面为市场感知,从而慢慢吸引一批批忠实的消费者。那么品牌该如何推进渠道的扁平化?又将如何以运作系统的扁平化来带动渠道的灵活运作呢?

    渠道扁平化让运营轻快灵活

    管理扁平化,指的是组织模型扁平,通过提高沟通效率进而提升工作效率。而"渠道扁平化"的核心,就是竭力缩短渠道层级,让4P策略中间的价格策略更加容易识别,同时更可以加强对消费者需求的合理分析,减少因中间环节过多而导致的信息失真。2013年度的户外领域,也跟随着着市场竞争格局的日趋惨烈,渠道扁平化进程日益加速。进而,品牌的特许经营模式日渐兴起。

    据报道,2011年,探路者(专卖店)加盟业务的主营收入约是直营的5倍。根据2012年三季报的数据,截至2012年9月30日,探路者连锁经营店铺总数已达1,352家,其中加盟店高达1131家,占84%,直营店221家,占16%。毋庸置疑,从探路者逐步取消金牌代理发展直营,到加盟占绝对优势并且对加盟商做出相应严格的"约法三章",无非都是在维护品牌方的市场话语权,同时也是为品牌长远发展统一步径的必由之路。现下,品牌方不仅需要减"负",更需要灵活地应对快速变幻的市场环境,因此,渠道扁平化成为了户外品牌无可避免的抉择。

    在比较加盟和直营这两种渠道扁平化的模式时,我们会发现,直营可能更直接利于掌控,但是,直营模式不能满足大规模发展的需求,而借助加盟,企业可以省去大量的资源投入,大大提升渠道铺设速度。并且相对于经销代理等铺货方式,加盟适合于实现期货流通,能为品牌方减负,同时,通过固定的条款约束和单个加盟商开店数量的控制,品牌方仍能做到主控市场大权。

    未来应对市场,以轻快灵活为主宰将给品牌带来极大的竞争优势,此前业内人士就提过,省代模式发展到一定阶段,即可以慢慢弱化为经销,进而发展加盟,并实现期货取代铺货,以此来加强对市场的应变,并缓解企业的资金压力。

    户外品牌借力单店加盟推进渠道扁平化

    谈到推进渠道扁平化的初衷,雷速(专卖店)户外总经理马得峰先生认为,对于雷速来说,这是站在长远培育品牌的角度上的必然选择。此前通过传统经营模式,雷速一年间建设了237家有效终端,但固有模式引发的种种弊端也逐步凸显。2013年度,雷速在保持原有省代区域不变的基础上,逐步推进总部直营和特许加盟相结合的模式,"管理扁平化、渠道扁平化将做为雷速体系的战略决策长期坚持。"马得峰说道。

    根据马先生的介绍,雷速希望通过渠道扁平化,快速采集到消费者信息,努力缩短商品流通周期,进而对商品政策作出快速调整,从而为加盟商提供更受消费者青睐的产品。通过渠道扁平化,快速缩短消费者与品牌的距离,让品牌策略能直接贯彻,快速反馈和有效调整同步进行,营造不一样的消费体验。另外,雷速在巩固原有体系的基础上,后期重点策略选择直面加盟商的单店加盟模式,让商品在满足消费者消费体验的同时,让消费者更能够接受商品的高性价比,全面实现"平价奢华"的户外休闲品牌梦想。

    木林森户外,在进行市场拓展的过程中,也极其倚重单店加盟模式。品牌总助张振华先生在接受本刊采访时做了这样的诠释:每一种经营模式都有着不同的特点和存在的价值,当一个企业制造产品推出市场上销售,会涉及到大量的资金运转投入,采用代理制度是进入市场最快的途径之一。但当产品在市场有一定认受性后,要依靠品牌价值来填补消费者心理价值的时候,这种"买与卖"的关系要升级到品牌的层面,生产者不单要考虑到产品销售的收益,同时更要考虑到品牌在市场上的价值,才可以维持强大的竞争力。特许经营就是在这个市场客观环境下产生出来的,更为适合一些已经在市场上形成一定影响的品牌所采用。

    张振华认为,单店加盟严格来说是特许经营延伸出来的一种经营模式,当一个品牌的产品要在市场上做深做透,单店加盟模式既可以通过有效的管理保住品牌效应和形象,也可以在特定地区内有序和有效的开拓市场,提升占有率。而最重要的,单店加盟的模式可以将经营成本减到最低,并能有序地将单店逐步增加至多店经营。

    应对渠道扁平化带来的挑战

    木林森张总助认为,单店加盟这样的经营模式,会有很大的挑战,在新的经营条件下品牌固有的一条"零售链"必须重新整合,以适应新的经营管理制度。其中最重要的是向受许人的支持是全面而且是专业的,品牌比代理制度下介入的更多,所以必须有一套全面的运营标准,一切都在标准化下运作。

    在雷速户外的运作体系中,这样的标准化更多地体现在一系列的数据化评估与管理,品牌建立起网罗整个终端渠道和公司各个运作部门的线上操作系统,定时对每家店铺做数据分析,并通过科学比对出来的结果,下达到各个部门,及时进行调整。

    在木林森户外,为了迎接2013年开始正式启动的单店加盟模式,已经提前半年做了充分的准备工作,尤其是组建了一支专业团队。同样地,雷速户外,在开启单店加盟模式之前就对公司的各个部门做了重新的规整,直接面对零售终端,各个部门负责不同的终端事宜。借此调整,雷速户外将品牌公司运作系统扁平化以支撑渠道扁平化运作。这样的调整,让传统的从品牌方到代理方再到分销终端的信息传达和执行,转换为品牌方直接面对终端店铺的点对点运作。并且在终端店面,雷速更以店长为中心,将其培养成店铺的运营管理者,不仅对销售业绩负责也能对终端店铺进行科学的诊断治理。

    与渠道扁平化同步实现终端布局

    以渠道扁平化为契机,雷速要打造的是"平价奢华"的户外品牌,而终端业态的选择恰恰也是制约品牌定价的一个重要因素。商场、百货由于高扣点,价格必定一路走高,而店铺的位置又不能脱离这个渠道相对应消费群体的汇聚之处,由此,雷速品牌将购物中心的租金店作为入驻首选。同时,针对核心商圈进行有效地布点,核心商圈的租金店通过预估算,达到盈利标准的才进驻。

    木林森方面分享的则是在每个市场区域内布局渠道时的一些原则性措施。其一,错开同级竞争品牌:不大规模地在竞争激烈的地区布局,而是以这些地区作为橱窗,围绕周边城市布店;其二,以点带面幅射:以一个店为重心,同时围绕中心进行拓展;其三,加盟店的扩展:规模和店数不求一步到位,先让少数加盟商站稳阵脚,然后鼓励加盟商拓展。另外,木林森户外实行以重点带多店物流模式,这个模式有利品牌的支持,同时又提供了区域在经营上的灵活性。 

    文章来源:中国体育用品网