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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
“今年的销售业绩肯定比去年差。”在上海的一家大润发超市的服装柜台，销售员如是告诉《投资者报》记者，“没人买有什么办法？销售量减少一半左右。”
这与多家券商报告所说的“服装终端销售未有起色”是相吻合的。对服装企业来说，首要任务就是去库存。
“服装行业前年的行情比较好，所以去年准备了比较多的库存，但去年的情况不好，导致库存增加严重。”一位券商行业分析师称，去年四季度的库存比三季度有所下降，不过目前还在去库存过程中。
去库存必然会引起打折增多，这对服装企业而言，意味着毛利率下滑。在此过程中，各家服装企业的问题一一暴露。
“今年服装企业的增速下滑，那是肯定的。”上述分析师说，服装行业是后周期行业，其订货基本上都提前半年完成了，因此其自身问题的暴露比宏观经济的情况要晚半年。
基本上所有的服装企业的业绩依然处于下降通道中。美邦服饰(002269,股吧)董秘兼财务负责人韩钟伟在与投资者沟通时坦言：“2013年春夏装订货额同比有所下降，同时公司仍将适度调控期货生产和配发，预期加盟渠道一季度仍会有一定的下滑，但降幅将显著缩小。直营渠道来看，目前处于缓慢回升的阶段，零售市场的变化情况目前仍然不太明朗。”
不过从中长期看，上述分析师表示，服装行业至少还有5年的稳定增长。
打折去库存成当务之急
新春伊始，上海多家商场就打出了春装促销广告。
“服装企业正在控制库存，通过打折消化。”上海证券服装行业分析师张凤展表示，“目前服装企业通过存货周转，确实消化了一些。大部分服装企业的库存情况好一些了。”
多家服装类上市公司董秘向《投资者报》记者表示，当前促销情况较多，即使高端品牌原来不打折，到了季末也开始打折。关于库存，除了两季销售70%~80%，到第三季还有尾货要处理。
一位行业分析师表示，去年以来，由于受宏观环境影响，去年春夏装库存依然不少，今年打折的特别多。即使在新品上市后，打折的节奏还在进行中，服装企业依然在想办法消化去年的库存。
该分析师表示，服装是后周期行业，订货一般都提前半年进行。因此，库存是预期的东西，之前情况好，所以备货就多一些。而实际销售情况与预期并不吻合，导致库存增加，所以就只能去库存。此外宏观环境不好，导致行业销售放缓。
去年以来，去库存也成了各大上市服装企业面临的重要问题。
美邦服饰监事长涂珂表示，2013年公司仍将继续坚持库存消化的系列策略。
对于库存高企的服装企业，去库存更是当务之急。凯撒股份(002425,股吧)当前库存达到了3.8亿元，占营业收入的七成。公司财务副总监魏丽纯表示，“母公司已经控制住库存增长，并有下降趋势。”其表示，公司在汕头总部举办春夏和秋冬特卖会，每次持续2个月左右，特卖会款式多、持续时间长、价格低，是有效处理库存的方式。
那么，库存多少才算合理？一家上市公司董秘向《投资者报》记者透露，每家企业的情况不同，其合理的库存范围也不同，比如男装、休闲装还有女装的库存不一样，加盟店与直营店的库存也不一样，不过总体来说，一般企业库存占到服装主营收入的三成左右，是正常的范围。
遭遇电商及国外品牌夹击
事实上，除了库存高企，去年以来，在宏观经济的影响下，服装企业所面临的各种不同的困难也全面爆发。
数据显示，2013年1月份，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12.0%。其中服装类零售额增速为-14.9%。2013年春节黄金周期间，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长14.4%，创四年新低。服装类零售额同比仅增长5.1%，增速较去年同期大幅下滑17个百分点。
同时，网络销售还分割了服装市场，2012年第四季度中国B2C市场交易规模达到1685.6亿元，其中服装品类交易规模达524.8亿，环比增长61.6%，同比增长223.1%，创2012年新高。
前述行业分析师表示，休闲类服装企业的休闲服装去年也经历了调整，除了受到电商的影响外，还受到国外品牌的冲击。比如ZARA、UNIQLO等品牌在一、二线城市的快速推进。
对高端服装来说，虽然受电商销售影响较小，但是受到购物卡、团购等的影响。政府对高端消费限制的影响同样在服装行业起作用。
“因此，高、中、低档的服装企业的增速都在放缓。”上述分析师说。
内部转型难一蹴而就
服装企业遭受外界多重压力冲击的同时，其自身的各种矛盾也随之暴露出来。
其中，大企业有大企业的烦恼。上述分析师说，如美邦服饰，主要是盈利模式受到挑战。同时，目标客户群在收窄，一、二线市场的外资品牌发展比较快对其形成冲击。而美邦的体量已经比较大，要保持高速增长就比较难。今年库存压力比去年减少，但是终端销售如果起不来，会持续影响公司的发展。
而对于另一家休闲服饰龙头企业森马服饰(002563,股吧)，东莞证券分析师黄凡表示，该公司旗下的两大品牌“森马”和“巴拉巴拉”均已过快速成长期。扩张对业绩的拉动效应将逐步减弱。
中信证券(600030,股吧)分析师汪蓉表示，2012年休闲服行业两大龙头森马和美邦承受了巨大压力。盈利增速不及行业均值，主因是其与国际品牌直接竞争的过程中，涉及开发、品牌营销、供应链管理及快速反应能力等。这些公司都面临转型，但是转型难以一蹴而就，且效果仍存在不确定性。
小公司也有小公司的困难。在汪蓉看来，小公司发展的空间大一些，但是同样问题比较多。
上海证券服装行业分析师张凤展也表示，比如希努尔(002485,股吧)大力新开直营店，单店销售下降，国内业务下滑。2012年度，公司逆势扩张，减少加盟店，大力拓展直营渠道，购买店铺。截至2012年底，公司在购买店铺上的支出高达10亿元左右。公司在直营店经营方面经验不多、品牌号召力不足的情况下，投入重金购买商业店铺，风险较大，对增强公司的核心竞争力帮助不大。同时扩张并没有提升公司营收水平，2012年公司营业收入仅增长2.76%。希努尔证券投资部人士向记者表示，加盟店减少是合并所致，至于原因看年报即可。张凤展表示，公司业绩增速缓慢也与2012年度整体内需不足有关系。
另一家公司报喜鸟去年四季度营业收入下滑21.7%，营业利润下滑31.8%。中金公司分析师郭海燕表示，原因包括终端销售不景气、2011年四季度的高基数、以及春节延后带来的发货延后等。公司二线城市开大店的战略可能放缓。受行业景气度影响，以及前次融资不及预期，公司开大店的速度在2013年将放缓，公司的渠道战略及“二线城市”最高端的品牌定位面临调整。
来源：投资者报
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