垂直电商进入“新资本竞争”阶段

2016-06-01     关键词 :

  中国电商出现拐点是中国宏观经济从规模性向结构性调整的必然走向,而中国电商企业“资本市场化”的过热行为,加快了中国电商拐点期的到来,一方面,近年来随着行业发展进程加快,电商企业纷纷圈地扩张,导致产能过剩;另一方面纷纷市场扩张,必然会导致资金链断裂。

  2011年的电商企业集体性倒闭实际上是已经脱轨的电商经济高速发展的转折点,电商经济降温实际上是在呼唤电商产业结构性调整。2001--2011年是中国经济腾飞的年份,纵观这十年,最为资本市场风向标的是从2008年以来中国电商发展呈现爆破式增长,在经济危机中崛起的中国电商,给电子商务产业带来了一片繁荣景象。

  资本过热“产业过山车”

  近几年,垂直电商就像一匹脱缰的野马,奔跑冲撞,凡是能演绎出电商收益的地方,就有垂直电商的存在。然中国垂直电商经过多年间的野蛮成长,已经进入了产业调整与融合的关键阶段。没有不破灭的泡沫,疯狂膨胀背后,垂直电商业必将迎来新资本时代的产业调整期,众多电商类型的挤压,将让2013年的电商踏上转型之路。

  宏观经济对中国电商的发展带来了三个直接影响。一是带动了电商产业的飞速发展,中国电商企业一片利好景象;二是电商企业产品结构不断提升,纷纷在服务上大做文章,以锁定消费者;三是资本市场热钱不断非理性地流向电商行业,搅动电商行业,资本电商非理性的推波助澜加快了电商市场的行业变局。古今中外,战争都惊人相似,都会经历从战争的进攻—防御—相持—反攻这样一个阶段。当战争打得难解难分,处于胶着状态时,也是双方都非常焦急的时刻。对于2013年的中国垂直电商行业和企业来讲莫不是如此。尤其是价格过山车似的忽高忽低,延续到下半年,终于使垂直电商资本战争这台“过山车”驶入到平缓地带,处于价格战争的“相持阶段”。

  泡沫催生的“价格高点”

  几乎所有的垂直电商企业一直在探求同一个问题:面对平台型大电商的进攻,任何新奇的促销几乎都要失灵,防守上顾此失彼,漏洞百出,怎么办?与强势品牌比较,弱势企业的品牌力不足是不争的现实。但是,品牌仅仅是“势”,“势”要转化成“能”,必须依托渠道和营销体系作为转换平台,而这个平台就是企业的精细化管理的“内功"。如果没有内功,任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数”,过分的强调“招数"难度并不可取。

  实际上,今年大多数行业都痛苦,不仅仅是因为景气度低,更关键的是持续时间久。虽然我国经济已经进入了中等收入阶段,未来电商发展转型,关键出路在于垂直电商消费。对于许多垂直电商企业来讲,价格的涨跌对其利润影响并不明显,而品牌与资本的可延续性才是最重要的。价格带的拉长给企业带来了腾挪的空间,垂直电商行业向上的追求成为主流。行业竞争从地面战转为制空权争夺的空战,也就是说未来哪个企业占据消费者的购物需求,就会在这场空战中占据主动。中国电商行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为。中国平台型电商品牌市场格局已经基本建立,在未来三年内这种格局将呈现稳定状态,平台型电商竞争门槛将会加大,后来者很难居上,持续扩张市场的成本会增加。电商行业“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企业病,甚至会影响到企业的现金流,导致市场出现问题。

  新资本竞争的“理性成长”

  2012年连接不断的危机实际上是中国垂直电商长期以来粗放、掠夺式野蛮增长的折射,说明中国垂直电商原有的经营模式已经走到了尽头,需要进行转型升级。然而,转型升级是一个漫长、痛苦的过程,需要企业放弃自身熟悉的打法和原有经营模式,这样就注定了只有少数企业才能转型升级成功。正是在这个此消彼长的过程中,培育了中国垂直电商的新势力,并将逐步完成中国电商的洗牌。

  必须看到的是,垂直电商行业发展的根本原因是由产品独特属性决定的,结构升级是行业增长的主基调,垂直电商在未来销量增长空间仍很大,垂直电商的消费有惯性,行业景气度犹在,并且垂直电商公司业绩依然会保持较快的增速,业绩增长也更具潜力。垂直电商未来的资本竞争与市场能力竞争仍在延续。垂直电商品牌的核心价值,是一个品牌最独一无二且精髓所在,代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值。长盛不衰的品牌,背后都有独特的核心价值作为支持,正因为它是垂直电商存在的根本理由,界定了电商的经营范围、提供的产品或服务及其方式,以及为顾客创造的价值,是垂直成长的原动力。品牌核心价值的建立并非一日之功,需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。

  结语:未来几年,当垂直型电商综合竞争实力强大以后,当他们在电商市场具备一定的话语权以后,平台型电商将不可避免地与这些强势垂直电商品牌在一线市场展开竞争。垂直电商领域细分和向一线市场渗透是一个很重要的趋势,未来的一线市场,将出现两个层级;一是平台型大电商之间的竞争,二是平台型与强势垂直型电商之间的竞争。必须要正视的现实是,广告投入已经不可持续,开疆扩土已经失去魅力,渠道下沉已经不具优势,这也意味着粗放式的经营方式进入了彻底淘汰期。而通过精细化提升管理效益,通过平台合作提升利润,通过管理挖潜增效,将成为垂直电商行业在竞争中求生存、求发展的不二选择。

    来源:速途网