体育用品行业观察：理性调整是必由之路

2016/06/01

门店疯狂拓展的时代已经离运动品牌越来越远，彪马(专卖店)的收缩计划或许是这个运动市场中非理性热情的平复界点。安踏(专卖店)、特步、匹克、361度等泉州本土品牌在近两年中也有缩减门店之举，但他们认为，这是门店结构的调整。并且，消费者从他们所开拓的新领域中也看到了变化。千篇一律的专卖店正在被更多的工厂店、童装店所取代，这些变化起码告诉人们一个信息：运动品牌正进入调整期。

　　观察：清理库存调结构

　　继2012年总共关闭80-100家门店之后，特步关店势头依旧。新的一年中，特步预计还将关闭100-200家门店。而安踏集团，今年预计安踏店(包括运动生活)总数分别为7500-7600家，这意味着安踏今年将继续减少约475-575家门店。

　　但这并不出乎意料。特步方面认为，关店是多种因素共同导致的，如有些店铺营销表现逊色，有些店铺租约到期，以及受体育用品行业整体不景气大势所累。对于店铺数量的减少，安踏集团也曾向媒体解释道，他们视店效提升较店数增长更为重要。2012年，集团有策略性地整合位置欠佳或租约到期的店铺，并合并运动生活系列店铺于专业体育用品系列店铺中。

　　事实上，对于颓势，几大运动品牌早应有察觉。并有意将“清库存”作为一种战略，融合进门店规划。

　　在此背景下，特步以及越来越多的运动品牌专卖店走上“工厂店”、“特价店”、“折扣店”之路。据介绍，自2012年度订货会开始，安踏已经开始审慎处理订单，主动调整分销商已下订但本集团尚未生产付运之订单数量，以降低零售渠道上的潜在库存及打折。在安踏公布去年全年财报后，特步首席财务官何睿博公开表示，2013年底，特步集团存货压力将会明朗化。他表示，上半年的订货会订单倒退区间为15%至20%,但该集团仍将采取折扣、促销等一系列动作，消化剩余库存。在此基础上，还将“壮士断腕”--关闭亏损、单店效益负增长的部分店铺。因此，存货及订货销售将有望呈现出明朗化的局面。

　　调查：门店结构大调整

　　近日，记者沿泉州市区涂门街、南俊巷、东街、中山街一带扫街发现，沿路的运动品牌中，已不见彪马的身影，而李宁也仅剩一家。其他品牌，包括安踏、特步、匹克、361度在内的几家本土知名品牌，过半数门店都亮出了超低折扣。一方面是关闭盈利能力较差的门店，而另一方面则在加快步伐开设品牌特价店，以低价与折扣夺回消费群。安踏泉州区门店负责人陈小姐告诉记者，近几年泉州安踏工厂店营业能力较佳，数量也在不断增加。如果地段合适，今年安踏工厂店的数量可能还会继续增加。

　　业内人士分析，这是运动品牌发出主动调整门店结构的一个信号。老库存有待消化，但是新产品不断开发出来，行业总的体量并没有改变。只有解决掉这部分库存，企业才能重新轻装上阵。不过该业内人士仍然对工厂店持有谨慎乐观，“就目前市场上的打折促销情况以及渠道情况来看，库存压力在今年上半年仍然难以得到显着缓解。”

　　不过，一个不容忽视的问题是，正是由于以上种种原因，订货会订单总额不断下滑成为不可避免的现实问题。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的订单下降了约20%;匹克则在第二季度的订货会上出现了同比20%-30%的下滑。

　　出路：不断开拓新领域

　　不过，由于大品牌为了清理库存而拼命打折，价格降到了非常低的程度，挤压了中小品牌的利润空间。部分泉州中小企业开始尝试“逃离”运动市场，或是对其产品定位进行调整。据了解，目前鳄莱特和名足体育已经开始将产品定位由运动风格转变为时尚休闲风格。户外领域则吸引了另一批急于转型的中小体育企业，状元鸟体育和派乐鞋业等属于此列。

　　极力甩开沉重包袱运动品牌“大佬”们，也需要找到差异化发展道路。以往运动品牌“聚居”,抱团开店的时代已经不被业内认可，取而代之的则是产品的错位营销，已经开拓有新增长空间的领域。

　　在这方面，李宁的尝试也是做户外品牌。据了解，李宁近期已经前往德国慕尼黑的参加一场户外品牌展，与之同行的还有阿迪等公司。李宁的新选择，或许是一次不错的尝试。毕竟，相比日落西山的传统运动品牌市场，市场规模接近110亿的户外运动市场，年增速超过40%,绝对算得上是一片蓝海。

　　相比李宁做户外，而361度、安踏、特步等公司则瞄准了童装。这也是一个全新的尝试。

　　其实，361度早在两年前就开始涉足童装，并且在去年的企业年报中，其中赚钱的业务竟然就是童装。当然，特步也在尝试各种逆势冲刺的方式。据何睿博透露，因公司看好童装业务前景，特步将在接下来的时间内继续拓展该业务，并计划于今年在二、三线城市新增100-200家童装店铺。业内认为，基于童装市场的日趋火爆，以及可预见的优良业务前景，尽管目前童装业务，只占特步营业总收入1%-2%,但这丝毫不影响该集团拓展童装市场的信心。预计今年底该公司存货压力有望明朗化。

　　业内人士认为，未来数年，新生人口数量将会增加，自然也将增加中国婴幼儿对童装的需求，这对正处于困境中的运动品牌来说或许是一个新的转型方向。

　　除此之外，已经连续第二年成为香港渣打马拉松运动服饰赞助商的特步将继续争取该项目未来的赞助权。虽然赞助额最高或达约800万元，但在特步看来，这仍是一笔划算生意，“由于香港租金过高，公司暂未有计划在香港设立门市，但会透过赞助平台来推广，并吸纳香港消费者成为特步会员，未来3-5年公司将进一步开拓网购业务。”何睿博曾向媒体表示。

　　毫无疑问，2013年对于整个国内运动品牌来说，“去库存”依旧是主题，这是生死问题，而主题之外的差异化发展，则是出路问题，因为这决定着各家公司各自反弹的高度。

　　行业性调整势在必行

　　此前，市场普遍唱衰的体育用品业，开春的股价表现并未有较大改善。这在三阳开泰的2013年春天是一个更加谨慎的行业信号。我们知道，依据去年内地六大体育用品股的年报，当下仍旧是企业消化库存的重要时间。

　　可是，随着春季新品的抢滩上市，压力山大的库存积压，将会导致尾大不掉的局面，这如何是好?从企业发展来看，无法在短期内实现更大的扩张，失去了灵活可控的市场手段。从产业上来说，它们该削减的生产线，都已逐步削减;该遣散的务工人员，也正在悄悄遣散;甚至有些不想继续逗留的企业高管，也都已“水往高处流”.

　　在记者近日的走访中，某个知名体育品牌企业内部员工透露，该企业的生产线从前几年的八条，变成去年的两条半，而企业在晋江总厂的员工，也从原来的一千多人，减少到了目前的几百号人。这类情况在从前是不可想象的，据了解，在前几年行业光景好的时候，该企业一年纳税号称过亿。

　　如果该员工的说法属实，那么，这预示着相关行业将在今年迎来更大的挑战。这对于单个企业来说，尽管是一件糟糕透顶的事;但对于整个行业来讲，却是一个值得留此存照的谨慎教案。我们都知道，长达数十年的体育用品行业，一直顺风顺水，这种表面繁荣的局面，并不利于行业的真正成长。中国体育用品业骨子里缺钙的气质，并未得到完全的改善。记者曾不止一次地听到本土体育品牌的老板沾沾自喜，他们以为现在的民族品牌在技术上完全不输于国际品牌。但是，很抱歉，这个观点虽然听上去很振奋人心。最终是不是真正能把老外的东西打败，还是市场说了算。这几年，国际体育用品业也在遭遇寒流。作为调节，它们的品牌正在大打价格战和渠道战。近期，品牌下沉的阿迪达斯和耐克就很说明问题，“工厂店”、“折扣店”鳞次栉比地开到了三、四线城市。现在，国际品牌已经不是“过了这个村，就没有那个店”的年代了，在新的消费时代到来的节点，老外们比本土更狠地布局着原先属于本土品牌的三、四线城市渠道。生存空间的挤占，已经相当危险。库存压力和资金链的断裂，令人十分纠结。这个三月，有没有开往春天的地铁，体育用品股还要打上一个不小的问号。

来源：泉州商报