电商化品牌化 能否成为出路?

2016-06-01     关键词 :

    销量下降、高库存、外贸遇阻、劳动力成本上涨……整个2012年,对于国内服装企业来说,可以说一直都是寒冬。能否解决积压的库存,打通国外市场的销售渠道,已经成为企业最头疼的问题。

  为此,不少传统企业开始瞄准快速发展的电子商务,以实现“去库存化”。而企业加强自身的品牌建设,尝试“走出去”也应该成为企业接下来努力发展的方向。

  困境

  销量下降 导致大量库存

  陈先生是浙江一家服饰企业的运营总监,他告诉记者,公司运营的四个男装品牌,在杭州多家大型百货均有销售,之前做得都很好,但这一两年,业绩明显下滑,库存压力很大。

  “公司去年对旗下品牌服装价格全面上调20%的基础上,业绩仍下滑近10%。”陈总监称,公司一年不进货才能把库存消化掉。“私下和同行沟通,去年不少服装同行业绩下滑20%~30%,同样面临着库存压力。”陈总监说,做了10年服装,去年感觉前所未有的压力。

  “一方面是服装门槛低,服装产量在增加,另一方面是销售困难。”杭州四季青服装市场多位服装批发户说,本地多家服装批发户的库存压力都比2011年增长20%,这是相当庞大的数量,如果门店正常运行的话,消耗掉库存大概少则1年,有的甚至要2~3年。

  记者了解到,经济下滑、市场饱和导致销售下降,进而带来的大量库存,已经成为服装业面临的最大危机。

  中国服装协会发布的相关数据也显示,我国服装出口数量已连续13个月负增长。2012年前9个月,我国14328家规模以上企业销售收入增幅从年初的13%降至10%左右,低于近两年的平均水平,利润率也从年初的6%降至5.09%。同时,中国服装行业规模以上企业2012年前三季度产成品存货则达到了惊人的2569.66亿元。

  包括凡客诚品、美特斯.邦威、李宁、森马、雅戈尔(600177)等,这些国内知名品牌,也一样饱受高库存的困扰。

  外贸遇阻转战内贸

  劳动力成本太高压迫企业

  已经过去的2012年,对于整个服装业来说,一直都是寒冬。随着欧债危机不断影响,外贸订单的不断下降成为了不少服装企业的一块心病。

  “一家经营时尚男装为主的服装公司,去年以来销售额已下降了30%,今年形势将更为严峻。”温州一位老外贸员阿辉告诉记者。

  美元一直在下跌,而欧元波动严重,利润在欧元与美元的变动中不断被损耗。阿辉透露,自己所在的服装公司欧美的客户流失比较厉害,而且订单量也开始减小。

  “遇到这样的困境,企业只好想着转型,多做国内市场,国外生意先放放。”阿辉说。

  但值得一提的是,企业转型虽然迫在眉睫,但是在劳动力的解决上,也有很多问题。

  如今,除了劳动力,成本高企也让一些服装企业觉得很吃力。不仅工人的工资涨了很多,原材料价格也在上涨,再过几年之后,成本可能会比现在高很多。

  记者获悉,从2013年1月1日起,浙江省将执行新的最低工资标准,每档标准平均涨幅在13%左右。对于纺服外贸企业来说,处于上升通道的劳动力成本将继续给企业施压。

  阿辉介绍,相比国内劳动力成本,印度的劳动力成本大概是国内的1/3,如今已经有国外的客户将一些产品要求不高的订单发往越南或印度。

  解决

  电商成为解决库存的“救命稻草”

  天量库存导致实体销售的疲软态势,压在服装企业身上的这座大山如何消除?

  浙江省服装协会办公室负责人沈主任告诉记者,企业面对巨大的压力,电商平台已经成为他们可以抓住的救命稻草。

  “企业正在努力消除库存,一般的方式就是依赖打折促销。”沈主任说,近期,体育品牌李宁就在在各地纷纷推出低价折扣,“全场2~5折”“部分商品7折销售”等等这样的打折标牌时时出现在运动品牌专卖店或专柜内。而这就是一些服装企业消灭库存的常用手段。

  但随着电商的日益走强,电商促销的强大拉动力,对线下销售受阻的服装企业而言,在消化库存方面正发挥着不可替代的作用。

  沈主任给记者举了一个例子,美特斯.邦威凭借着电商平台——邦购的推出,为公司贡献了越来越多的业绩。

  主营休闲服饰的美邦服饰(002269),2011年旗下的邦购电子商务网站营业收入为1.62亿元,占当年营业总额99.45亿元的1.63%;而去年半年报显示,报告期内邦购营业收入为3.17亿元,占同期营业总收入46亿元的6.7%。

  “美特斯.邦威是一个快时尚品牌,利用自己的品牌影响力,在线上渠道大力促销自己库存产品。在网上买一件衣服,不用去店里,既便宜又方便,正好符合年轻人的需求。”沈主任说。

  沈主任认为,线上销售确实解决了不少库存问题,但线上跟线下应该做到同步发展,避免出现矛盾。

  有的品牌网上大力促销,让其实体店感到了巨大危机。一味将线上销售作为消化库存的“下水道”,将会影响品牌形象,服装企业的线上发展之路将会越走越窄。“大品牌应带头开拓线上线下同质同款同价之路,中小品牌也应主动走出库存泥淖,完善供应链,线上线下一起发展”。

  企业应加强自身品牌建设

  尝试“走出去”

  外贸受阻转战内销,已经成为很多服装企业选择的转型之路,面对劳动力成本的日益上涨,外贸订单缩水的一系列问题,国内的服装企业又该如何抉择?

  业内人士透露,服装企业尝试“走出去”可以说是一个很好的办法。

  作为中国最大的电商服务品牌,凡客诚品就在试水海外代工之路。由于国内生产资料、劳动力成本高企,一直处于亏损状态的凡客诚品决定将部分订单移至孟加拉国生产。据了解,孟加拉国生产工人每月薪水约为500元~600元人民币,而长三角、珠三角等制造业基地的中国工人每月薪水至少要2000元人民币。凡客诚品表示,即使将海外到中国国内的交通运输等成本计算在内,仍能节约5%~10%的运营成本。

  在尝试“走出去”的同时,服装企业也应该加强自身的品牌建设。一直以来,外贸企业绝大多数缺少品牌或品牌知名度不高,因而需要较长时间来培育市场。沈主任建议,外贸企业建设和提升自有品牌,可以创造更高利润并有助于摆脱低价竞争的困扰。同时,成功的品牌还可以带来美誉度、利润空间及持久的合作关系。相比于产品本身而言,品牌往往可以带来更多的价值,因此品牌之路是服装企业未来发展的不二选择。

(青年时报)