美邦服饰“红线”:去库存化引发加盟商渠道危机

2016-06-01     关键词 :

    近日,有媒体爆出美邦服饰(002269.SZ)今年上半年快速消除8亿库存并逆市增长21%或存在猫腻,相关风险已致使遭压货的加盟商反弹和高管集体撤离。10月15日,美邦方面临时停牌以对,并于次日凌晨发布公告详尽释疑。

    只是对于公司方面的回应,市场似乎并不买账。16日复牌后,美邦服饰股价一路下挫6.48%,此后17日股价未能止血再度下跌1.31%,最终报收于16.53元/股。短短两日内,总市值被削去12.8亿元。

  资深服装行业评论人士马岗向记者表示,大型服装企业近年都处于瓶颈期,在渠道网点增长低迷的情况下,美邦多品牌发展迟迟难以提供拉伸作用,而美邦如此逆市大发展显得出乎常理。“与美邦服饰属于同一竞争阵营的森马服饰(002563.SZ)半年报同期收入减少了16.54%,美邦的好业绩从何而来?”

  “美邦上半年的业绩至多是单位数增长,无论转移库存的说法是否真如此前爆出的这么严重,这一做法只能说是权宜之计,无法根本上解决库存危机。服装零售的大洗牌正在持续进行,做不到提高库存周转率,美邦服饰的麻烦就不可能解除。”一位知名服装企业负责人向记者直言。

  8亿库存去哪了?

  公开信息显示:2009年美邦服饰库存达到9亿元,而到了2011年这一数字更是进一步发展至25.6亿元。即便以美邦服饰庞大的体量而言,也足以到了需要高度戒备的程度,更何况其中超过15亿元的货物系过季商品。

    这边是美邦服饰老总周成建多番在企业内部痛下决心降库存,另一边美特斯邦威品牌的促销大潮却被指反应平平,销货不力。然而颇具戏剧性的是,仅在半年时间内,令整个服装行业决策者都头疼不已的库存难题却在美邦身上大为纾解,库存数字直降至17.5亿元。

  谈及外界高度怀疑的8亿“蒸发”库存,美邦服饰在公告中解释称:“老品销售带来库存减少10亿元,新品仅增加2亿元(新品生产入库16亿元,销售出库14亿元).2012 年上半年公司直营终端零售体系保持了22%的增长,为有效降低存货规模提供了有力的支持;同时为了控制存货规模,新品采购同比下降 29%。”美邦称质疑者口中库存蒸发是涉嫌虚假销售和人为调节收入“十分荒谬”。

  然而,美邦服饰五大客户半年内集体易主的事实却让美邦的回应显得并不那么让人信服。

  向来是由公司控股子公司接盘的美邦,在今年半年报中披露出的五大买主却变成了爱裳邦购、辽宁大连、湖南长沙、河南郑州、河北石家庄这五家新面孔。接手的买家中除爱裳邦购之外,另四家均系美邦加盟商加盟商的销售需求激增被指来源可疑,有关联交易之嫌。

  而美邦方面公告中回应称,爱裳邦购今年上半年销售货品总额为3.2亿元,对其他关联方销售货品金额合计为0.7亿元。其对应的存货减少额约2亿元,占公司总销售成本约8%,对降低公司存货规模的影响不大。

  对于这一说法,前述服装企业负责人提出了异议,他向记者表示:“美邦服饰前五大客户今年突然全部变成了其他全新的客户,这很不符合常理。服装公司旗下的客户规模不可能短时间内变化这么大。”

  领跑者“后半程”乏力?

  目前,诸如真维斯、森马等向着快时尚转型中的“类美邦”们也均普遍面临着库存周转不灵的难题。与美邦服饰类似的,国内服装企业中如七匹狼等公司普遍通过股权质押来进行融资。这一融资方式对于股价有苛刻要求,同时对于业绩稳健增长也有着较高预期。上市四年有余的美邦服饰,作为上市公司同样也肩负着沉重的业绩压力。

  如此强压背景之下,美邦转向向下游经销商压货解压。加上美邦“直营+加盟”两条腿走路的模式正在发生微调,作为品牌主本身的美邦渠道模式日渐治理健康的同时,被“动手术”的加盟商渠道正在遭受反弹,双方矛盾日渐剑拔弩张。


    截至今年上半年,美邦旗下加盟店铺数量为3817家,占总店铺数 74%,加盟批发销售占总销售收入49.2%,而前者销售收入的占比较同期下降了0.57%。此前有媒体曾报道称,美邦方面与绝大多数加盟商签订了为期3年的经营合同,并立下每年25%业绩增长的严格指标。直营店本身三不五时大打低价促销战,令得本身盈亏勉强持平的加盟商被迫加入促销,利润进一步被稀释。

  美邦服饰西南区的一位负责人向记者表示,国内服装企业中美邦的订货价本身就比较高,进货折扣通常在五五折到五七折。进货折扣中还要扣除门店的租金(基本占到门店销售额的15%-20%),再刨去人工费用所占去销售额的8%-10%,成本压力可想而知。

  受制于近年国内零售环境的不利影响,加之美邦这类快时尚的“跟进者”从设计到成衣上柜销售的周期又远远长于国外先进品牌H&M与Zara一个月内的标准,库存压力不堪重负的现状使得品牌商向下游压货的情况变得司空见惯。

  上述美邦服饰分区负责人指出,“我们对美邦一些大区加盟商的压货情况有所耳闻。公司想把业绩做高就拼命给加盟商压货,但是压货本身不可持续,压到一定程度就会遭到加盟商的反弹,最终长期的增长就会受到影响。”

  马岗向记者分析称,美邦服饰新推的MC和Tagline两个品牌,目前只是通过店铺陈列的方式来进行推广,这种自发的销售推广根本还谈不上消费者知晓度和忠诚度,对销售的促进还需很长时间。近年同类竞争者数量迅速增多,使得建立新品牌的门槛较前几年要高得多。

  “传统渠道的单店增长又非常缓慢,毕竟网点数量增长是有极限的,到了五六千家之后就很难往下走了。目前美邦网点超过5000家,虽然单品牌发展距离到李宁、安踏7000家的体量还有空间,但在目前零售环境不佳的现实下,新网点的铺开就显得很吃力。”马岗指出,“没有新网点支持,多品牌战略恰恰又没有很好的拉伸,最终致使其向上发展的空间不大。”

  事实上,美邦业务吃紧的后续震荡才刚刚开始。据此前媒体援引的消息称,美邦2010年股权激励名单中的核心管理团队目前已离开了逾40人,其中包括多名总监级别的元老,其携带而来的项目资源或也由此从美邦服饰系统中流失。