自有品牌：服装电商盈利的“曙光”

　  “电商”一直以来都是个热议的话题。尤其是近一段时间以来，几个大佬统统陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境地，让人们对其前景甚是堪忧。而前不久，当当网在其首页推出了自有家居品牌“当当优品”和自有童装品牌“DangDang Baby”，其他一些主流电商也纷纷投入其中或蓄势待发，这让原本有些郁闷的电商圈，似乎又看到了曙光。“自有品牌”，这究竟只是昙花一现，还是真正的春天？

　　风潮之下 服装得宠

　　其实，不管当当、凡客，还是中国更早之前的B2C网站，都在积极探索新的电商发展模式。而它们近年来的运营轨迹，大都从单纯的网络渠道，到开放平台，再到自建平台。但到目前为止，各大电商仍面临着亏损的局面。这就使得盈利成为摆在它们面前的共同难题。

　　单纯从盈利空间来看，自有品牌较之代理品牌毛利率高，电商们似乎从中看到了走出困境的曙光，以至于一窝蜂地开发自有品牌，迅速抢占地盘。

　　4月初，当当网自有家居品牌“当当优品”在首页高调上线。页面显示，当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当网称，由于“从工厂进入当当仓库，节省许多中间环节，降低各项成本”，价格较市场同类品牌便宜30%甚至 50%以上。这是当当网在奠定图书 B2C之首，进攻百货销售，联手国美加入 3C领域后，再下一城，加速自有品牌的谋划布局。

　　其实，B2C创建自有品牌并非新鲜事。在当当之前，已经有不少电商有此意向，而在近期，更有多家电商频频出招。有媒体报道，京东商城CEO刘强东早在几年前就有布局自有品牌的想法。日前也有消息透漏，京东商城很快也会加入到自有品牌服装的争夺战中。而外资电商新蛋网旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中国上线。传统家电连锁巨头苏宁电器旗下的电商平台苏宁易购，在以力度较大的促销活动挑战国内电商行业的既有格局之余，还在布局自有品牌的服装业务，并将于今年下半年上线。此前曾公开表示“不会开发自有品牌”的好乐买 CEO李树斌也改变了主意。他在近日透露出好乐买“有必要做自有品牌”的风声。

　　电商纷纷抢占“自有品牌”的地盘，已成为当下不争的事实，而在选择自主品牌种类过程中，人们对服装又是格外钟情。一年前，当当网CEO李国庆在接受记者采访时透露，当当要做基本款的自有品牌，并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。

　　“服装的毛利率 60%，比图书高多了。”李国庆表示。据了解，现在当当网已经进入设计生产的有服装、家纺和家居3大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70~80个款式，家纺主要为床上用品，家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。“当当网销售自有品牌服装、鞋子、书包等存在三种不同的领域，第一是基本款，价格最低，成本最低，毛利率很好。第二是经典款，款式多年不变，所以不怕积压。第三是时尚款，需要特快速的反应，不久流行就过去了，容易造成库存积压。”当当网 CEO李国庆和盘托出了当当网推出自有品牌服装的计划，“当当肯定不会选择时尚款式，更有利于控制成本，我们靠规模取胜。”

　　最大的诱惑——利润

　　对于“自有品牌”我们应该并不陌生，尤其是在传统线下零售平台上，我们接触很多。屈臣氏、沃尔玛、家乐福……都在自有品牌市场方面表现不俗。

　　2007年3月，屈臣氏宣称将侧重自有品牌的经营，包括屈臣氏自创品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其独家代理的品牌。据媒体报道，目前，屈臣氏自有商品包括肌肤护理、沐浴类、头发护理类、造型类、男士护理产品类、保健类等，共计超过2000种。沃尔玛在自有品牌方面共有 13个系列 2400多种单品，却并未冠名为“沃尔玛”

　　自有品牌，仅重点培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同样，家乐福也采取“订制产品”形式，“买断”某商品某批货源，达到“独家”效果，虽属自有品牌之列，却不必承担该品牌的品质风险。有观点认为，作为线上零售平台的电商之所以青睐自有品牌市场，是受到了线下传统零售平台树立的优秀榜样的启发。提到电商自有品牌，不可越过的是凡客。根据凡客公布的数据显示，公司成立4年来已经卖出 1亿多件服装类产品。其CEO陈年曾公开表示，卖服装比卖书挣钱多了。陈年的这一观点与李国庆的认识不谋而合。与此相对应的是，目前电商普遍处于赔本赚吆喝、造血能力不足的尴尬处境。公开资料显示，2011年当当网毛利率为13.8%，京东毛利率为5%，加上产品成本上扬、低价竞争等因素，电商的利润空间一直在压缩。来自天下网商的数据显示，网商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而当当网CEO李国庆表示，自有品牌服装的毛利率可以达到 30%~60%。拥有自主定价权和高出代理品牌 10倍以上的利润，让电商布局自有品牌变得顺理成章。

　　同时，自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力，与其他同类电商进行差异化，可以利用自有品牌体现平台价值，提升顾客忠诚度。从价格战到烧钱战，电商市场几经折腾已经度过了盲目的扩张期，想要寻找更加成熟稳定的发展。在电商市场，可以看到消费者对某一特定电商的忠诚度非常低，因为综合性电商平台类型之间没有足够的差异性，消费者通常选择的都是价格更实惠的那家。但即使是通过愈演愈烈的价格战来争夺消费者，这些电商巨头们也难以使消费者建立对品牌的忠诚度。而如果发展自有品牌，可以形成在电商市场的差异化优势。

　　无论是当当、京东、国美或苏宁，这些综合性 B2C网站，本质就是一个网上商城，这种模式的本质是卖其他品牌的产品，而对于此类综合性电商来说，因为卖别的品牌的产品，所以无法通过产品品牌来建立顾客的购买偏好，只能通过创造足够大的销售额与市场份额来领跑市场。而自有品牌的推出有利于形成稳定的用户群，体现出品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

　　ASOS.com目前是英国最大的在线时装零售店，为客户提供自有品牌 (ASOS产品 )和其他知名品牌的时装产品 (通过其 Designer store)。这个2000才正式上线的公司，到 2008年，已成为英国第二大时装零售店 (包括传统时装零店在内 )，排名仅在老牌时装店 Next之后。到目前为止，仅仅用了几年的时间，ASOS就已成为英国在线时尚产品销售的领袖。就是这样一个看起来还稚嫩的品牌，在原有品牌众多，而品牌效应显著的服装行业，简直是创造了奇迹。这引得电商研究者传统零售平台屈臣氏在“自有品牌”方面表现不俗，也为线上电商带来启发的关注，并总结了其几个关键的创新点，其中重要的一条便是自有品牌的推出。

　　2004年，在上线四年之际，ASOS推出了其自有女装品牌。于 2007年和2009年，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌迅速向全系列发展。简单理解，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润;其次，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险，提高其自身对其他供货商的要价能力 ;第三，自有品牌有助于提高和强化 ASOS在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者对 ASOS的长期信心。

　　路漫漫 阻碍多

　　当当网从图书为重的 B2C商城，拓展至综合类 B2C商城和开放平台并行，2011年全年总营收达到 5.75亿美元，同比增长 59%，但同期净亏损约3630万美元，而去年同期则实现净利 3080万美元。“相对于图书、百货、3C，自有品牌的毛利率可以达到 30%以上。”有分析师认为，对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。

　　“从目前的情况看，自有品牌主要是作为补充业务，将现有资源变现。”有分析师指出，利用现有渠道销售自有品牌，有效节省物流成本和市场费用，商品产生协同效应，有利于提高利润率。“不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类 B2C同样高的战略层面，因为这意味着再造一个‘凡客’，将涉及‘战略转型’。”

　　现在，服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题，如何挑选有保障的代工厂同时保证低价？而且，大型代工厂通常采用现金结算模式，加上前期大规模的研发成本，以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。即便是已经拥有几百家供应商的凡客，成功重组了服装标准化生产的路线，都没有实现盈利，互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。与综合类

　　B2C侧重于“卖货”不同的是，自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这些并不是综合类

　　B2C所擅长的。当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。其实，自有品牌尽管毛利率高，但其对品牌塑造的市场投入非常大，短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。开发自有品牌商品需要不小的资金投入，产品设计研发、加工包装、产品运营等环节都需要大量资金，对于大多数本来就资金短缺的电商企业来说，运营风险无疑将大大增加。一旦品牌没有打响，将为其埋下库存积压大、现金流运转困难等“炸弹”。当当网负责人也表示，自有品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，这就需要有专业团队来运作。尽管当当网已经成立了自有品牌运营团队，且对产品端运营能力信心满满，但发展自有品牌涉及到单品的设计、加工、包装成本、品牌的营销策划等若干细节，自有品牌运营团队的建立并不那么容易。

　　此外，自有品牌的诞生意味着产品线的延伸，企业需要面对一系列问题，包括选择代工企业、把控产品质量、产品设计等。“自有品牌多为网商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，给电商开发自有品牌增加了不确定性。在自有品牌发达的欧洲，它们的中小企业的操作规则是，零售企业从设计、生产到经销，对代工自有品牌的企业进行全程控制，而这一点在国内很难做到。因此说，国内电商要发展自有品牌，品质、平台、定位同等重要，这是一条漫长的道路。

　　有人说，自有品牌是电商们集体理性回归的表现，可能成为电商盈利的出口；有人又说，自有品牌商品可能只是电商平台上的配角，拿来“补窟窿”而已。但归根结底，谁都不敢把话说得太死。
　　（来源：中国纺织）