品牌企业受库存之累 泉州服装提前进入打折季

2016-06-01     关键词 :
    “‘爸’气十足”、“父爱如‘衫’”……今年刚刚过去的父亲节、端午节节日氛围分外浓烈,不少商家纷纷借着节庆打折促销。
  一面是终端“久旱逢甘霖”的火热销售,另一面却是渠道商们有苦难言、愁云满面。对他们而言,打折无疑是“壮士断腕”,如果不是库存导致“压力山大”,未到7月就大肆放血,是前所未有的。
  然而,令业内人士感到担忧的是,他们知道“打折”拯救不了渠道,只会将渠道商们拉向更深的深渊。
  打折促销提前到来
  不知什么时候开始,各式各样种类繁多的节日,成了服装品牌的“救命稻草”。如今,国内的大部分品牌服装逢节打折,已经成了习惯。于是,“‘爸’气十足”“父爱如‘衫’”,诸如此类颇费苦心的促销用语纷纷登台亮相。
  父亲节、端午节,乃至此前五一节,将往年夏装新品打折的时节提前了将近一个月。往年,夏装新品的打折一般在7月、8月。今年,以成都万千百货为例,五一期间该百货进行了满198返200的活动,5月9日到5月13日进行满抵(1元当2元),5月28日到5月31日进行消费100送100的活动。几乎整个5月,该百货都在进行打折促销。
  而价格相对硬挺的国内一线某男装品牌,其地铺店在父亲节、端午节期间也进行了满300减100的活动。“父亲节做一周的活动,端午节紧接着再做一周的活动,整个6月有半个月在打折促销,时间之早、时间之长、力度之大是多年少见的。”该品牌营销总监李总透露。
  各种名目的打折促销丰富了节日的气氛,却苦煞了终端渠道商们。一筹莫展的渠道商们开始纷纷求助于总部。
  周二到周四回总部开大会,周五至周一飞往各地省代、经销商处开小会。入夏以来,李总自嘲已经成了“救火队员”,却也很难力挽狂澜。更多的地区、更多的品牌等不及总部的协商,早早地就拉开了打折的序幕。
  “只因库存‘压力山大’啊!”李总戏谑地说道。
  打折促销也未能力挽狂澜
  事实上,今年春夏季的打折只是去年那个“惨淡冬天”的延续。从去年年底,一些企业预见了反常天气及不景气经济,从而拉开打折序幕,打折自此就刹不住车了。
  去年年底,终端打折消化的是秋冬装。如今的春夏装打折是和去年年底相差无几的背景。“现在的气候越来越反常了。去年年底遇到了暖冬,今年年初的春季也是反常的冷,到了夏季,南方地区也一直热不起来。此外,服装行业的不景气也从去年秋冬出现拐点至今,也不见回暖。”李总强调,同样悲惨的是,去年秋冬的库存问题很大一部分是因为订货的时候盲目乐观,而今年的春夏产品在去年8月、9月订货时,当时仍未见颓势,所以,“我们今年春夏产品的订货额,本身就比去年同期增量40%-50%。如今这却成了巨大的负担。”
  对于库存,具有多年行业经验的石狮某品牌的四川总代曹总感慨道,“库存就意味着资金流不畅,眼见着秋装7月就要提货了,只能靠打折尽早让资金回笼。”
  “此外,库存的重压也会导致省代、经销商的信心不足,这在一定程度上,也会拉动打折提前、力度加大。这往往是连锁反应,当一个商圈里有人开始了打折,其他商家往往也会跟上,因为担心消费者的购买能力有限,在其他店铺消费之后便不会再在自己的店铺消费。”利郎的市场总监章宇峰提出了这样一个行业规律。
  然而,即便渠道商们习惯性地寄望于通过打折消化库存,提前到来的疯狂打折也并未能力挽狂澜。李总透露,其品牌今年同期的售罄率要比去年低10%。而诸多来自终端的业内人士也纷纷表示,“被打折拖得太累了,虽然业绩上去了,可是利润却下来了。长远来说,这只能是饮鸩止渴,因为对品牌的损伤是难以计量的。”
  环球企业家杂志:ZARA一季度的财报也出来了。销售额增15%,为34.2亿欧元;净利润增长30%,为4.32亿欧元。而国内服装业今天传出的消息是:全国服装库存,3年也卖不完。
  Kevin-元凯:国内服装库存来源:1.国际快时尚品牌冲击,此消彼长售罄率下降积压严重。2.强押式给渠道商下订货指标,消化能力有限必然造就成批未开箱库存。3.为实现渠道快速扩张,势必出现一部分不良性网点,然而陈列在店堂内的皆是库存。
  贺安东尼:服装行业的value主要在设计和品牌上。生产环节产生的价值很小,因此小批量生产根本没有利润可言,企业一定会做批量,一旦遇到市场波动,必定会造成大批的库存。
  杨大筠的微博:每个企业产生库存的真正原因皆不同,市场需求萎缩是共性,但经营能力是主因,面对顾客需求多样化和不确定性的加强,降低库存必须改变产品结构、订货的方式、供应链反应速度,把订货的期货量降低,把补货和追加订单加强,建立多渠道库存下水道,增加变现能力,严格控制商品运营关键环节!
  “美邦”库存 警醒业界
  年初,作为大众休闲服饰的领军品牌,美特斯邦威亮出了2011年的成绩单。成绩单如此显示:尽管美邦2011年销售额达到了创纪录的99亿元,但库存也高达29亿元,与2010年第一季度的7亿元存货相比增长了300%。
  当时,美邦高管曾对外回应称,相比于美邦100亿元的销售额,25亿元的库存并非太高,他们也正在通过折扣等手段,使得公司的高库存问题得以缓解。后来来自终端大量甩库存的事实证明,美邦确实开动了这一策略。
  通过折扣等手段,缓解高库存问题!这不也正是目前很多服装品牌正在做的?但是,这真的能解决根本问题吗?当消费者习惯了打着超低折扣的美邦,他们还能再适应以后不打折的美邦吗?
  再看看美邦的其他问题。作为服装行业的资深业内人士章宇峰指出,美邦的发展遇到瓶颈,是有更深层的原因。比如,美邦的面料单一,几乎都是棉质的面料,消费者已经非常清楚这种面料的价格,所以价格没有空间。此外,产品同质化严重,对外与竞争对手没有太大的区别,对内单一的产品款式难以支撑美邦的大店模式;原有品牌老化,ME&CITY一直未能获利;大力发展直营,从而忽略了加盟商的利益等等。
  如此看来,美邦的库存是问题的结果,而问题的原因则在于模式与管理。因而,打折,即便能清理库存,也清理不了根源问题。
  美邦所代表的大众休闲,已经进入了面对面厮杀的火热竞争。这样的境地,也将是商务休闲、时尚休闲这些品类终要面对的。而美邦出现的同质化、品牌老化等问题,既能将服装巨鳄美邦拖累至此,也未必不会击伤目前还是太平盛世的其他品牌。
  不同的品类、类似的问题、同样的手段,美邦的库存之困,为服装行业敲响了警钟。