质量是王道:奢侈男装品牌运作新规则

2016-06-01     关键词 :

   如果说在经济萧条之前,奢侈品是以其高昂的价格而著称的话,那么在经济萧条之后,质量将会成为定义它的重要标准——欧洲领军奢侈品公司的高级执行总监们在这方面达成了一致,纷纷摩拳擦掌迎接新一季的男装市场。 

   现在的消费者希望他们的钞票花得物有所值,于是转而去购买那些他们一直信赖的品牌。这就意味着,品牌应将更多的注意力投入到细节上,并且应着眼于手工技艺。除此之外,从短期效果来看,公司也应该寻求新的传播和宣传方式,以便加强自己品牌的社交能力。

进一步提高质量标准

   “一直以来,奢侈品消费者们在购买商品时非常注意细节,要求也较多。”Dolce&Gabbana的集团常务董事兼董事会成员CristianaRuella表示,“现如今,他们的这种特点更加明显了。与以往不同的是,他们对于质量和价格之间的权衡更有见地,也更具敏感性。”

   “我们必须使出浑身解数来保证消费者对我们的信赖。”GiorgioArmaniSpA的副主席JohnHooks说道。

   管理层们表示,虽然消减预算已经被提上重要日程,但为了保证商品质量,公司投入的成本依然巨大,这就意味着高层和他们的管理团队必须在其他方面力求节约,比如削减存货,减少通信预算以及员工的出行开支等。

   “在现如今的市场,最基本的还是保证商品的质量和制作水准。”PradaGroup的CEOPatrizioBertelli表示。“通过削减用于购买原材料和生产质量的开支来节省成本的做法是错误的。” 

   ErmenegildoZegna的CEOGildoZegna说,这个时代,奢侈品行业的领军者们面对的挑战,就是在商品的整个制作过程中保持其最高的制作水准。“如今,高质量是顶级奢侈品牌消费者们的指定要素。”他说道。“我们尽其所能,不仅在我们的产品中保持最高质量的水准,在我们的工厂以及每件服饰的源头也都如此。”Zegna在意大利Trivero的店面将在2010年迎来一百年纪念庆典,其销售统计在今年预计将呈现个位数的增长,这来自消费者的信心以及Zegna的“对真正价值的欣赏”。 

   ChristianDior的CEOSidneyToledano补充道:“这场经济危机使得品牌们能够通过高质量的商品脱颖而出。” 

   Lanvin执行副总裁ThierryAndretta表示他们预计在2010年迎来两位数的增长。“我们在男装上将朝着更高档化的方向发展。这一季我们会强调定制服饰和量身定做。”他说道。为此,在本月底,Lanvin将要在上海和新加坡上演TrunkShow,第一次向大家展示其高端定制系列。

   与此同时,Hermès也将大力发展其高级定制服务。今年的2月9日,它将在纽约曼哈顿的690MadisonAvenue为其第一家男装限定店揭牌。“在当前的经济形势下,顾客们对专门定制的服饰更加讲究。”Hermès的执行副总裁GuillaumedeSeynes表示。“在经济衰落期,一个品牌必须用独一无二的商品来吸引顾客。” 

意大利男装品牌的垂直整合 

   垂直整合是意大利领军品牌的主要特点,Armani,Dolce&Gabbana,Prada和Zegna都得益于此。“垂直整合保证了整个产业链的安全,包括从设计到最后的销售。”Ruella说道。“这是为了促进产业的潜力而所经历的必由之路,同时,这也是占领市场头把交椅的前提。Dolce已经采取措施,逐步将其核心业务国际化,并允许集团直接管理其两个品牌所有的生产线。”这其中不包括已获得独立生产许可的香氛、化妆品、眼镜以及手表。

   Hooks十分同意地说道:“垂直整合使得我们可以保证给予消费者一个持续而又可靠的供给,而与此同时,其他的生产商正面临着资金和完成订单的困难。”他继续补充道,Armarni在其意大利的直属工厂里生产其下GiorgioArmarni的品牌,而在2010年,它将在全球开设40家专卖店,主要在中国,印度和越南,另外在意大利,德国,英国,和北美地区也会开设分店。

   为了进一步整合他们的操作过程,一些公司也在寻求加强其生产的方法——特别是配件和配饰——他们正紧盯着在这方面将要取得的收益。

   GiorgioArmani称其最近在意大利的收益主要来自配件和配饰,他们也希望在2010年加强这方面的生产。LouisVuitton最近在意大利维尼托区的Fiessod'Artico新建了一家皮鞋厂。

   Brioni的CEOAndreaPerrone称其品牌正在“评估各种不同机会,特别是配饰配件的发展”。

   Dior的Toledano表示:“我们必须利用各种可能的方法,来保证产品的质量,并且在必要的时候,进行生产的整合。”

   ChristianDior有两条直属的生产线,专门用作生产鞋类产品,还有一条制作包类的生产线,并且在巴黎中心的RueFrancoisPremier,建立了专门的男装生产间。 

   NeilBarrett去年将其生产和制作都集中在意大利的Fucecchio开设的工厂里。“这是我们为了保证产品质量所采取的一项重要策略。”Barrett表示。“这是一个巨大的进步,目的是为了在这场金融危机中,让我们以出众的质量在市场中站稳脚跟,也为了确保我们将来高质量的产品。”

“中国制造”PK“意大利制造”

   一些奢侈品公司的高层们认为,高质量的商品并不一定必须贴着昂贵的标签。“用有限的成本来制作高质量的商品,这完全是可能的。事实上,这正是一种既刺激又具创造性的挑战。”Bertelli表示。

   奢侈品行业的领军者们一致认为,对于消费者来说,一件商品的产地并不是最关键的。“我的产品中有80%产自意大利。而中国制造的质量已经不亚于我们,比如针织衫和羽绒夹克。我会十分自豪的把自己的品牌标签贴到这些商品上。”Barrett说。

   事实上,当一些品牌纷纷崇尚“意大利制造”的标签,也有许多公司认为“中国制造”能够切实的保证其商品的质量。“我们从不会以牺牲质量为代价去节省成本。在许多时候,我们把自己的生产线转移到亚洲国家,以便在不超出定价的情况下保证和改进我们的用料。”Hooks表示。

   一些高层也表示,人力技术在高端商品中更是起到了关键性的作用。“我们的高级定制师、商品质量经理和设计师正不遗余力的参与员工的培训,并全力支持我们的生产过程。我们在保证和提高商品质量上已经取得了显著的进步。这正是我们严格的培训监督和工作表现机制的产物。”GianlucaIsaia说。

   无论采取怎样的策略,奢侈品公司的高层们一致认为,奢侈品的定义首先会反映在价格上,而价格是成本的直接体现。

   “我的祖父RobertDumas是Hermès的前总裁,正如他说的那样‘Hermès并不昂贵,它只是成本高。’换句话说,价格的背后就是为了制作它而花费了多少心血,这也是我们直到现在还一直沿用的品牌哲学。”