以“区域”之名冲击二线市场

2016-06-01     关键词 :

   以“展览+展销”的复合模式为亮点,“广东名企名品全国行———2011珠三角日用消费品展销会”将于4月30日到5月4日在顺德举行。与去年不同的是,本届展销会将组织省内各区域品牌的相关企业以整体特装展位的形象出现,最大限度地将区域品牌附加值转化为现实价值,开拓二线市场。不过,也有业内人士表示,这一模式能否取得成功仍待实践检验。

亮点“专业+大众”捆绑营销

   虽然外贸形势不断回暖,但内需市场的巨大潜力依然备受企业青睐。为帮助中小企业和民营企业开拓二三线城市,省中小企业局和顺德经济促进局去年分别在顺德及赣州两地举办2010珠三角中小企业日用消费品展销会,让消费者在家门口采购到珠三角名优产品。该展览共设立家用电器、数码产品、服装服饰、食品饮料、汽车及品牌折扣等六大展区,展位1289个,300多家参展商实现销售2亿多元,观展和采购的市民超过28万人次。

   “展销会取得了成功,企业宣传了品牌、展示了产品,消费者得到了实惠,验证了展览加展销模式的可行性。”顺德区经济促进局副局长、中小企业局局长张鹏说,延续去年展览的模式,今年珠三角中小企业日用消费品展销会将继续采用“展览+展销”的复合模式,通过专业采购和大众消费两个领域的拓展,把展销会打造成企业与业界采购、终端沟通交流的最佳平台。

   据主办单位介绍,为提升展销会的展示和销售效果,展销会前两天将为专业展期,仅对专业观众开放,以保障专业采购的商贸环境和氛围,后两天则为大众展期,直接面向消费者进行销售。

难点如何吸引大品牌参与?

   省中小企业局副局长蔡锦洲表示,当前,我省中小企业和民企正处于从追求产量向追求质量转型的阶段,建设品牌是其中的关键步骤。为此,与去年不同的是,本届展销会更加突出“民企名品”的定位,以广东“民企名品全国行”的形式,实现展销与品牌企业的联动与双赢,扩大“广货”在内地的市场占有率

   目前广东已经拥有大量的企业品牌,同时也诞生了各种产业集聚的区域品牌,如顺德家电、佛山陶瓷、盐步内衣、花都狮岭皮具等,其中的顺德家电更是全国家电业首个集体商标。针对这种情况,本届展销会将分别组织省内各区域品牌的相关企业以整体特装展位的形象出现,最大限度地将区域品牌附加值转化为现实价值,助力市场开拓。

   业内人士指出,要实现上述目标,需要地方大品牌企业的参与才行,因为大品牌往往就是区域品牌实力的象征,但在现实的运作中,大品牌企业往往有自己独立的品牌运作系统,未必有意愿参与区域品牌的营销。如2009年开始开设的首家“顺德家电”连锁店,虽然吸引了万家乐、东菱、科荣等十余个品牌入场,但难以对美的、格兰仕等大品牌形成吸引力。

   但该人士也认为,区域品牌形成后,消费者心目中一般都已建立了较好的认知,甚至认为这就是产品品质的代表,中小企业可利用这个特点迅速取得消费者的认同,提高知名度,开拓新市场。

品牌去区域化是必然趋势

   政府举办展销会,希望将区域品牌附加值转化成中小企业品牌附加值,又希望给现有知名大品牌打上地方的烙印,给区域品牌加分,这种初衷是无可厚非的,但将来难免会出现实施的困难。

   为何?品牌国际化、去区域化已经成为难以逆转的趋势。以日用消费品为例,恐怕没有几个人说得上来宝洁公司是美国辛辛那提品牌,太古集团是英国利物浦品牌——— 这些跨国集团早已逐渐隐去区域色彩,展示自己的全球化形象了。做国际品牌,可以超脱地缘政治对公司运营的影响,可以吸收全球不同文化背景的人才,可以规避区域经济危机的冲击,有数不完的好处。

   顺德虽然没有这样的国际化集团,但是美的、格兰仕等品牌是要向全球化发展的。懂得现代专业品牌运营的人都知道,品牌信息是根据消费者偏好研究产生的核心信息,在任何传播渠道里都是不停重复,不会轻易改变的。简单地说,消费者爱听什么就说什么。在品牌前面加上区域的概念,显然就改变了品牌原来要传达的核心内容。可以说,这种尝试是与品牌运营原则相矛盾的——— 就连选择同台亮相的其它品牌,名企都要考虑双方形象是否合适。成长的大型企业,迟早有一天会拒绝为人作嫁衣。

   另一个常识,就是制造地附近的消费者一般不喜欢该地生产的产品,长三角的消费者觉得珠三角产品质量好,珠三角人则觉得长三角产品更可靠。在珠三角展出自己的产品给当地人看,是否必要,又是否能受认同,还是个未知数。

   但话说回来,近几年国际品牌却在走地方化路线——— 不是强调出身地,而是针对不同的消费者市场文化推出有差异性的形象。可口可乐制造的吉祥形象,以及拉菲在招纸上写上“八”就是典型。政府要办展销会,或许可以考虑走出去办,根据当地的特色来办。