达芙妮将进军日本女鞋市场

2016-06-01     关键词 :

   今年是大陆第一大女鞋品牌达芙妮浴火重生后的第11个年头,也是年仅42岁的达芙妮董事长陈英杰再造辉煌的关键年,除计划在大陆净增店1,500家,且将触角延伸至日本、新加坡,从固守大陆朝亚洲区域扩张。

   香港上市公司达芙妮,是家不折不扣的台资企业。前立委、顺大裕董事长张文仪经营家族事业三丰鞋业,为消化多余库存,1990年取月桂女神“达芙妮(DAPHNE)”之名,在大陆自创品牌。

   张文仪是陈英杰的舅舅,陈英杰中原国贸毕业后,就被迫放弃喜爱的音乐,进入达芙妮服务,从最基层的作业员当起。别人三个月就轮调,他因长辈刻意磨练,作业员一当就是一年多。

家族器重栽培为接班人

   1999年,进入达芙妮七年、年仅30岁的陈英杰,人生出现重要转折。他永远记得,6月15日那一晚,他被集团董事长张文仪派来的人叫醒,被问“由你来做内销部总经理怎么样?”

   原来,达芙妮当时营运陷入危机,店面老、款式旧,老在打折促销,员工看公司没前途,流动率高,家中长辈心想,乾脆放手一搏,让年轻人试试看。

临危受命老店变身潮店

   陈英杰重新定位达芙妮,从原本的低价位品牌改走中价位路线。调整品牌图案,店内光线、装潢弄得很明亮,在当时大陆人眼裡,重新出发的达芙妮很“潮”、具有流行感,一家公司就这么起死回生了。

   陈英杰说,达芙妮目前在大陆年产女鞋逾3,000万双,零售点(直营、加盟与专柜等)逾5,000家,今年还要净增加1,500家,大陆一至六线城市都会均衡布局。

   为强化自有品牌,达芙妮自创的第二品牌shoebox(鞋柜)上个月还跟迪士尼上海签约,成为其消费品部鞋类产品中国大陆地区DTR(直接针对零售)的授权商。

   鞋柜在全大陆的500家门市,即日起同步发售迪士尼公主系列、玩具总动员系列及赛车总动员系列童鞋。

   在每年两位数营收成长下,法人预估达芙妮2010年营收可望挑战港币70亿元(约新台币263亿元),陈英杰在雄据大陆女鞋市场后,也准备在今年启动区域化布局。

   他说,今年要开始往区域国际化发展,东南亚、东北亚市场齐头并进。新加坡已经开始了,将以星国作为东南亚市场的滩头堡,然后往马来西亚、印尼作试探性的发展。

   至于日本市场,陈英杰说,日本的消费力没问题,重点在“品牌策略”。达芙妮在日本店各种通路开了近十家店,正作通路试点研究。

   鉴于单一品牌难靠一己之力闯荡东瀛,陈英杰透露,全球排名前500强的日本知名零售与金融服务集团永旺(AEON),已向其表达有意投资日本的达芙妮,一起进军日本女鞋市场。

今年要付店租68亿

   达芙妮近年在大陆以每年逾千家的超级速度开店,平均每年关200家店之下,今年预计净增加1,500家店,2011年要付给大陆房东的租金就逾人民币15亿(约新台币68亿元),节节攀升的租金成本让达芙妮董事长陈英杰自嘲是“佃农”。

   新年伊始,当多数人开心期待春节长假来临,陈英杰却陷入天人交战。为落实规模经济、朝“万”家店的目标迈进,看店成了他每日必作功课。

   达芙妮店租通常三年一约,同样100多平方公尺(约30~60坪)的店,目前最便宜的一年租金不超过人民币10万元,很赚钱;最贵的,一年租金要900多万,位于广州市中心北京路上。

   “广州经销部问我租不租,我想了老半天,到底要不要把店租下来,看着很多的竞争对手都在那里有店,咬着牙我说继续谈吧。”

   陈英杰说,该名房东有政府背景,不止广州北京路的店是他的,包括达芙妮在汕头的很多店,也都是房东,有必要维持好关係。

   达芙妮2011年房租逾人民币15亿,平均每家要30万(约新台币135万元)。陈英杰说,身为董事长,他专门看异常的店,属下不敢定案的,全都交由他去烦恼。

   大陆近年房租涨得厉害,侵蚀掉达芙妮不少利润。陈英杰说,大陆通常三年到期一定会涨租,但也有遇到好房东不涨租,通常这种房东都人在国外,纯当包租公,不懂行情、不涨租。

   随着租金攀升,今年有案例竟然是,从三年前的20多万,一口气涨到70多万,“三年的时间涨我三倍的房租,我真的是陷入天人交战。”

   他算了算租金占利润比后,因为还在全国平均线左右,加上那家店也赚钱,才决定继续租,那还是不免会想,“是怪自己以前赚太多、他以前笨、还是现在租金才是合理的”,会天人交战,开始详加思考。