2010年中国服装股市观察:资本引擎启动

2016-06-01     关键词 :

   凯撒股份上市,希努尔男装登陆A股市场,搜于特股价突破百元大关,美邦市值超雅戈尔……近年来,中国本土服装企业频繁制造出资本市场的重磅消息。而刚刚过去的一年,注定成为中国服装企业迈向资本市场的重要的一年,超过10家品牌服装企业先后在国内外上市。以较早上市的杉杉、雅戈尔、美尔雅为榜样,中国服装企业迎来了竞相拥抱资本市场的时代。随着品牌服装企业和资本的不断融合,服装行业正逐渐摆脱“低端加工”的烙印,向具有长期性投资价值的朝阳产业进发。

吹响上市号角

   2010年6月,凯撒服饰计划以每股22元的发行价登陆深圳中小板,公司宣布首次发行2700万股。上市首个交易日,凯撒以24.91元收盘,成功募集资金净额共计55192.4万元,其中2.5亿元拟投向销售网络建设项目、女装生产线及产品研发中心项目。

   在一片欢呼声中,凯撒股份吹响了2010年本土服装企业竞相上市的号角。作为国内高端服饰品牌的领导者,凯撒股份宣布其主营业务仍将以服装、服饰设计、制造及销售为主。据了解,目前凯撒的产品主要为高档女装、男装及皮类产品。

   自凯撒品牌创建以来,凯撒的目标消费群体定位于成功的商界政界人士,上市后,这一品牌定位将得以巩固。对于未来的增长点,凯撒股份董事长郑合明告诉本刊记者,凯撒将着眼于自营门店的扩张以及加强产品研发带来的价格提升。

   成功上市意味着凯撒品牌在未来的发展道路上将获得源源不断的资金支持,这或许是服装企业涌向资本市场的原始渴望。继定位高端的凯撒登陆A股市场后,2010年10月15日,被誉为国内规模最大的男装生产基地、长江以北第一家自主品牌服装企业的希努尔男装在深圳证券交易所成功挂牌上市。

   希努尔董事长王桂波表示,上市只是希努尔品牌发展的又一起点,凭借资本市场的助力,希努尔将进一步培育可持续增长能力和核心竞争力,不断拓展业务市场,打造自主品牌的创新工程,以更加优异的业绩回报广大投资者。

  榜样的力量是无穷的,对于服装企业而言,从不缺乏学习能力。在成功登陆深圳中小板,募资126949.4万元后,希努尔也走上了大多数上市服装企业的老路:把资本市场募集来的钱用于逐步调整产品结构、完善渠道终端。根据希努尔IPO招股书公布的募资用途显示,未来希努尔还将把大量资金用于营销网络及信息化和设计研发中心建设。

   光大证券服装行业分析师李婕表示,2011年,希努尔计划加快铺设直营系统,预计将按募投计划完成剩下的37家直营店建设任务,此外,加盟店有望在完成终端形象整改后快速铺开。

   凯撒股份和希努尔只是2010年数十家上市服装企业中的两个代表,而通过资本市场的放大效应,社会各界开始增加对品牌服装企业的关注度。走向资本市场,上市募集的巨额资金使企业不得不加速扩张步伐,面对做实业经营几十年才能挣来的扩张资本,企业怎么会不动心?

服企撬动内需引投资

   拉动内需的政策导向,使得股市投资者将服装业特别是品牌服装企业股列入“新贵”之中。

   不光七匹狼、美邦、安踏等等上市企业迎来一片利好,一些营销模式独特、渠道优势明显的品牌服装企业,以及一些颇具创意独特性的设计师品牌,也成为投资者关注的焦点。

   今年9月29日,博士蛙在港交所主板挂牌,成为儿童消费品类在港交所上市的第一家企业。

   从童装OEM起家的博士蛙,在创立后的20多年里历经两次转型,逐渐将生产业务剥离,从一家做童装外贸加工的企业,成功转型为专注于设计、品牌和渠道的“轻资产”公司。

   博士蛙得以在短时间里完成上市,最为资本市场看好的,还是其“立体交叉式”的渠道模式。据其招股说明书披露,至2010年6月底,该公司已拥有销售网点1126个,包括百货店专柜、街铺专卖店等5种不同的形态。其中,百货品牌专柜1062个、街铺专卖店24间、33间博士蛙365生活馆及7间主力店。

   其主力店的占地一般为2000~3000平方米。与以往的销售平台不同,主力店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品,为0~14岁儿童提供各项产品。365生活馆的规模比主力店要小一些。而其百货店专柜和街铺专卖店,多年来则一直保持着销售单一品牌的模式。

   “百货店专柜相当于‘百丽’鞋业的模式、街铺店类似于‘美特斯·邦威’,博士蛙365生活馆好比‘屈臣氏’,而主力店则类似国美和苏宁。”博士蛙国际董事局主席、总裁钟政用解释说。此外,未来其公司自营店和第三方经营店的比例整体将维持在4∶6。

   不过,这种多渠道的模式并非博士蛙一早就设计好的,而是在渠道建设的过程中逐渐摸索出来的。博士蛙副总裁吕奕昊说,这主要是由于各个城市的消费习惯都不一样,比如说上海的儿童用品商店多数是开在百货店里,而杭州的消费者更习惯于逛街边的专卖店。

   在钟政用看来,这种包括研发、品牌和渠道在内的商业模式,之所以受到资本市场的青睐,很大程度上是因为这种模式可以很快的复制到全国。

   根据博士蛙招股说明书介绍,上市所募资金的40%将用于在2010年至2014年这5年期间开设新的零售店。

   童装行业进入门槛不高,竞争也异常激烈。因此对于博士蛙而言,最为紧要的任务就是尽快地将渠道铺开,拉开与竞争对手的距离。在这一核心优势的基础上,再考虑单店的运营效率。

   于是,2010年末博士蛙又开始了新举措——“四网融合,以人为本;五A并举,以店为核”。钟政用给出了新举措的解析:物联网、互联网、门店渠道网络和会员网络这四网融合,通过实体门店的展示A级化、体验A级化、娱乐A级化、互动A级化和会员服务A级化为儿童消费者提供5A级的服务。此外,博士蛙的产品、服务和品牌也将在门店、包括互联网上的门店上得到最直接、最核心的体现,并逐步实现展示、体验、娱乐、互动、会员服务5项A级化的升级体验。

   钟政用表示,在“宝贝品质生活专家”这一目标下,只要孩子的父母有需求,通过以门店为核心的产业化运作,充分利用互联网、移动互联网、电视、目录等在内的任何手段和任何方式,在任何时间,博士蛙都能满足他们的需求。

   博士蛙副总裁吕奕昊在去年12月底时称,博士蛙今年确信能完成2.5亿元的盈利目标,并预计门店数量将达到2000家,营业面积达到15万平方米,销售收入预计为22亿~25亿元,净利润约在4.5亿元。

另类黑马不断涌现

   不难发现,浙江宁波、温州、福建晋江、广东东莞等产业相对发达的地方已促成了不少上市企业,这些地方也因而被称作孵化品牌服装企业上市的摇篮。区域品牌凭借独有的经营模式吸引了资本的青睐,更为做大市场赢得机遇。

   在东莞众多的服装品牌之中,以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。与以纯在全国范围内的攻城略地不同,搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场,以“时尚下乡”为己任,牢牢控制乡镇市场。

   在服装板块的数十家上市公司中,搜于特属于走乡村路线的“另类”。不过这丝毫不影响市场对搜于特前景的期待。以市值计算,搜于特已经超过探路者、红豆、大杨创世等中高端品牌,动态市盈率接近行业龙头美邦服饰,反映出市场对“搜于特模式”的认可。

   搜于特2009年9月被东莞市政府认定为第二批上市后备企业。据搜于特董事会秘书廖岗岩介绍,搜于特在2010年2月初向证监会递交了上市材料,原来的计划是上创业板,后经公司及中介机构等讨论后认为与创业板定位存在差异,遂将上市目的地改为中小板。2010月8日搜于特IPO申请获证监会通过。

   搜于特董事长马鸿表示,上市后,搜于特仍将坚持既有的经营思路,继续深耕三四类城市,“暂时不会考虑改变潮流前线的定位,也不会再做另外一个品牌进入高端市场。能成功上市,说明之前的思路是正确的”。

   搜于特的模式是放弃生产,专注设计和品牌经营。据悉,搜于特上市募集的资金很大部分将投入开店,以提高品牌的市场占有率和知名度。据廖岗岩介绍,搜于特的服装从设计到上架需要花费数月时间,搜于特要缩短这个周期以加强品牌竞争力。

   中信证券认为,作为“时尚下乡”黑马,搜于特公司产品在三、四市场具备明显优势,未来高速外延扩张速度不减,并将通过“战略加盟”等方式逐步提升品牌影响力。该公司2007~2009年净利润复合增速112%,预计此后3年的增幅仍高达66%。

   搜于特在1月5日公布的公告表明,预计2010年1月1日~12月31日归属于上市公司股东的净利润为盈利8100万~9200万元,比上年同期增长50%~70%。

   但是搜于特也存在一些风险因素,包括因品牌影响力、加盟商实力存在较大提升空间,外延扩张速度可能低于预期;战略加盟店和直营店比例的提升将导致资本支出和费用上升等。