李宁股价跳水 泉州鞋企的启示

2016-06-01     关键词 :

   上周的西方圣诞节是众商家和品牌争相促销、提升销售量的大好时机,然而对于国内运动品牌李宁来讲,这个圣诞节并不好过。上周,连续两天股价的跳水让李宁市值缩水约49亿元人民币。该事件直接导致投资者对体育用品行业信心受挫,并有可能使李宁的体育地产计划告吹,而且还引发了外界对其“7000店”终端规模是否合理的质疑。这一系列的变化,给泉州的鞋企带来了启示:未来二、三线运动品牌上市的压力将会增大;跨行业多元化经营必须绷紧“谨慎”这条神经;鞋企终端“跑马圈地”要充分考虑市场饱和度问题。

直接原因:订货量下滑 操作收购失败

   上周前两个交易日,李宁公司遭遇洗仓式大跌,继12月20日大跌15.86%之后,李宁在次日再度逆市大跌5.26%,两日跌幅累计达21.88%。导致其股价大幅跳水的直接原因为其2011年第二季度订单的下降以及非凡中国收购李宁30%股权的失败。

   上周,李宁公布了其2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会数据,按照零售吊牌价计算的订单总值与去年同期相若,其中服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%,但订货数量则分别下降超过7%和8%;计及集团给予经销商批发折扣作出调整之影响,订单总值按照批发出货计算较去年同期下降约6%,这组数据令业界大失所望。就在数据公布后,李宁股价连续两日惨遭洗仓。

   李宁公司此次订货会是2008年后首次量上的下滑,此前的2011年一季度订货会服装和鞋类产品的数量分别还有5%和1%的增长。

   随着李宁股价的下挫,摩根大通、高盛、建银等国内外券商机构也随即对其一致唱空。一边是市值缩水,一边是机构大幅调低估值,正所谓应验了一句“屋漏偏逢连夜雨”的俗语。

前因:借壳进军地产业受挫

   除了第二季度订单下降外,导致投资人对李宁信心不足的另一因素是本月17日,李宁兄弟持有的非凡中国公布有关收购上市公司李宁的一个公告。公告显示,香港联交所裁定该收购事项构成创业板上市规则下的反收购,即要经过IPO的审批程序,这意味着该笔交易几近告吹。市场人士指出,如果非凡中国的上诉被驳回,可能意味着李宁借壳非凡中国打造体育地产产业的计划告吹。

   今年4月初,李宁兄弟以7亿港元现金获得香港创业板上市公司非凡中国超过80%股权,非凡中国成为李宁公司之外的另一个资本运作平台。

   8月31日,李宁宣布,拟将其所持李宁公司约31%股份,注入非凡中国,消息公布后,非凡中国股价跳空高开,摸高至0.98港元,创历史新高。

   12月17日,在公告构成反收购前后三个交易日,非凡中国股价累计跌幅达33%,至12月20日,股价收于0.315港元。短短三个半月,股价累计跌幅达60%,市值蒸发近71亿港币,投资者损失惨重。

   非凡中国在公告中称,已就此提出上诉,公司仍将在创业板上市规则下推进收购。按照香港上市规则的规定,被港交所视作反收购后,上市公司有两次上诉机会,虽然非凡中国表明将上诉,然而实践中此类上诉成功翻案的机会非常之小。

影响:泉州运动品牌被券商看好

   相对李宁2011年第二季订单的下降,其国内的竞争对手来自泉州的几大运动品牌却全部呈现了上升的势头。

   安踏体育用品有限公司在11月份公布的2011年第二季度数据显示,该期订货金额较去年同期相比增长21%,其中鞋服、配饰比例与去年同期相若。安踏报告称,订货额及平均售价获得理想增长。截至2010年第三季度末,安踏店铺总数按季增加197间至7249间,安踏预计,截至2010年底的店铺总数将达致7400间的目标。增加网络渗透将有助支持公司营业额增长。

   特步(中国)有限公司亦在10月份宣布,2011年第二季订货会订单金额按年增长25%。其中服装产品平均售价有双位数字上升,而鞋履产品的平均售价亦有单位数字上升。其公告称,相信集团未来三年的盈利复合增长率可维持20%以上水平。

   匹克体育用品有限公司10月份公布的2011年第一季和第二季订单金额显示,较2010年同期分别录得25%及24%的理想增长。公告同时提到,截至2010年9月30日止的第三季度与去年同期相比,同比增长13%。

   三六一度体育用品有限公司宣布,刚举行2011年春夏季产品经销商订货会,订单总金额较去年同期增长20%,鞋产品及服装产品数量分别增长15%及11%。

   对于泉州运动品牌明年订货的良好形势,德银发表研究报告,对这些品牌给予了看好的预期。

   德银报告称,对内地体育用品品牌股前景较为审慎,但对内地体育品牌分销商前景乐观,故建议沽售李宁,并买入安踏及百丽。报告指出,预期明年内地体育用品股以新店扩张作为盈利增长模式将会结束,主要由于成本以及折扣上升,对店铺利润造成打击;其中预计李宁以及中国动向的零售增长将会令市场预期失望,但安踏以及特步、三六一度及匹克营运则会较市场预期强劲。

启示:不看“门店数量”看“单店业绩”

   对于此次李宁明年二季度订单下降的原因,李宁公司CEO张志勇对外的解释是:“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面,以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面,运营终端零售门店的各项费用越来越高,这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越加谨慎。”

   据相关数据显示,目前李宁品牌专卖店数量为7478家,是国内运动品牌最早突破7000店的公司。而在人力成本和租金成本上涨的压力下,张志勇认为,大量开店战略面临“天花板”,运动用品企业必须提升现有门店单位面积的效益产出。

   有业内分析人士指出,李宁专卖店在同类运动品牌中数量比较多,关闭门店可能是李宁公司对此前膨胀扩张的反思。该人士亦认为,此次李宁股价的下跌,受订单金额同比减少影响外,市场还担心体育用品企业依靠新开门店增厚业绩的路径已经碰到“天花板”,李宁公司以及国内其他运动品牌改变奉行多年的增长套路已经迫在眉睫。

   目前国内运动品牌除了李宁已超过7000家店,本文前面提到的泉州几大运动品牌在国内的单店也都将在今年纷纷超过7000家店的关口。

   今年各家运动品牌半年报表数据显示,目前泉州几大运动品牌年内纷纷突破7000家店关口将完全实现。有关机构更是预测,从目前的发展速度来看,再过三年,泉州运动品牌阵营的四家企业,其各自的终端规模均超过1万家门店将成为可能。

   安踏是率先实现门店总量突破7000家的品牌,该公司年中报告显示,该公司全国门店数目由2009年年底的6591家增至7052家,净增461家。特步品牌零售店总数达到6579家,净增476家,超越年初定下的6500家的目标。按其报告中提到的计划,下半年,特步将集中精力将品牌零售店增设800—1000家,计划于年底前将特步品牌零售店及旗舰店数目分别增加至约7000家及约40家。三六一度全年报显示,其全国的门店已达6927家,年内超过7000家完全没问题。消息人士还透露,三六一度已经提出,计划4年内将门店数量拓展至10000家。匹克体育的门店增长速度紧紧跟随着前面所述的三个品牌,该公司年中报告显示,匹克体育的门店6796个,较2009年底净增590个,而该公司计划于2010年末前增加1000家匹克授权经营零售网点。

   就在众体育品牌纷纷突破7000家店关口之际,李宁明年第二季度订单的下降引发了开店面临市场“天花板”之说。对此,长期观察中国体育用品市场的驿扬(上海)公关传播机构顾问罗时金认为,李宁股价下跌的主要原因,一方面是来源于李宁多元化运营(投资体育地产),前景未明,未获投资者许可,另一方面是投资者对李宁增速放缓信心减退。后者的影响还将可能影响到投资者对体育用品行业信心的退减,给未来二三线品牌登陆资本市场带来更大的压力。

   至于7000家店规模对于体育品牌来讲是否饱和?罗时金认为,李宁的市场与泉州的众运动品牌的主打市场还是有些区别。相对于李宁主打国内一、二线城市市场来看,对于主要市场放在二、三线城市的泉州品牌来讲,目前市场并没完全饱和,但是行业增速将趋向缓慢却是一个不争的事实。

   他提醒,李宁的这次危机对于泉州体育品牌来讲是一个很好的警示,在经历了多年来的市场“圈地运动”后,泉州品牌的营销重心,应从原来只追求门店的数量转向更注重单店业绩的提升。他认为,中国的体育用品市场正在从以前的跑马圈地时代转向精耕细作时代,提升终端店铺的盈利能力是当务之急。

   安踏公司副总裁张涛接受早报记者采访时亦表示,得益于二、三线市场的巨大潜力,突破“7000店”的关口后,安踏的店数还将继续增长。“我们始终面对的是中国最广泛的人群。我们面对的人群基数大、范围广,这也意味着我们需要更多的店面来服务我们的消费者。”他说。