晋江户外品牌瞄准校园潜在客户

2016-06-01     关键词 :

   “陈总助,我们是北京城市学院户外社团的学生,我们也递交了圣弗莱户外装备体验申请表,什么时候可以批复,让我们拿到户外装备呢?”北京城市学院户外社团负责人小张打进圣弗莱“大学生户外体验赞助”的热线电话,询问相关事宜。

   这两天,乐登户外集团旗下圣弗莱品牌负责人陈桂源忙得不可开交,马不停蹄地处理着各高校申领回复。高校群体热情的参与,火爆的活动场面,让陈桂源更加认同了户外品牌从高校入手的战略方针。

   如今,国内高校户外社团发展蒸蒸日上,面对大学生这样的潜在消费群体,NORTHFACE、探路者等品牌纷纷以不同方式进入校园商圈,其收效被业内传颂,晋江本土户外品牌也开始另辟蹊径,试水精准的社群营销。

   业内人士认为,由于户外行业缺乏有影响力的规模赛事,所以在营销手段上各家品牌还处于探索阶段。为数不多的晋江本土户外品牌企图将高校市场作为跳板,培育市场,推广品牌,但最终目的还是在于对“泛户外”社群营销的积极探索,为日后全国范围更具规模的营销方式寻找成熟的套路。

瞄准高校潜在消费群体

   事实上,除了圣弗莱之外,本土不少户外体育用品品牌也开始了深耕校园市场的举措,比如弗仑斯潘。早在今年夏天,弗仑斯潘便赞助厦门大学登山队15名会员,成功挑战了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山。

   弗仑斯潘赞助厦大登山队之举,在某种意义上是看中了这部分日后的潜在消费群体。该品牌负责人告诉记者,现在的人人网忠实用户就是当年的校内网成长起来的,如今做户外品牌,他们也希望通过对潜在消费群体进行早期灌输,培养一批日后的消费者。

   这种观点与陈桂源不谋而合。他表示,针对不同的高校社团群体,圣弗莱将采用不同的合作方式,尽可能地满足高校社团的申请需求。因为,圣弗莱看中的不仅仅是这样一两次单一的合作,更希望能与高校建立并保持一种长期的合作互动关系,通过校园网内的口碑营销,逐步使品牌理念渗透到高校学生这个年轻消费群体心目中。

   “例如,北京农业大学、北京师范大学和国立华侨大学户外社团组织的刚刚落下帷幕的登山活动,就是由圣弗莱提供户外装备,双方在本次合作中获利共赢,十分开心,学生们得到装备,确保社团日常活动顺利安全地进行。”“而作为厂商来说,在这两所大学校园网内铺天盖地地宣传,借力打力,借助高校登山队活动自身的信赖感和影响力,品牌也获得了比硬性广告更加增值的回报。我们希望这些活动是长期的合作互动模式,而在校园网内的后期推广回报也是圣弗莱所看中的!”陈桂源表示。

   近两年,随着国内户外运动的发展,越来越多的国内高校户外社团迅速崛起,有业内人士预测,大学户外运动市场呈现出高速发展态势,未来将是一片巨大的潜力市场。

重在感受“泛户外”

   事实上,从2008年开始,圣弗莱开始探索高校赞助活动,从赞助北京林业大学赴新疆博格达地区雪莲生态保护项目活动开始,到拿下2009年-2011年中日韩大学生环保登山体验活动三年的冠名权,再到今年上半年赞助两岸清华大学联合攀登长江之源———格拉丹东峰,圣弗莱一直以来与高校赞助运动结下不解之缘,本次全国范围内推广的“大学生户外体验赞助计划”更是撬动国内各大高校市场的重要利器。

   陈桂源表示,当前,高校户外社团蓬勃发展,参加户外活动的大学生越来越多,但户外活动相对应的装备拥有率和使用率较低,存在一定的运动伤害和安全隐患。圣弗莱户外向合作高校登山协会会员提供体验产品,一方面确保高校户外社团日常活动顺利安全地进行,另一方面也希望通过穿着,让年轻群体深入体验圣弗莱产品,从而加深了解其品牌理念。

   这其中,除了看好培育市场的需求,更看中的是穿着体验后的推广。

   这一想法得到了弗仑斯潘总经理周荣来的肯定。他认为,无论是圣弗莱还是弗仑斯潘,都是在近一两年开始发力国内市场的,国内消费群体对品牌的认知度普遍较低,仅仅通过广告、杂志等宣传手段,也许大家记住的只是品牌的名字,实际传播效果并不佳。

   这样一来,倒不如通过赞助装备活动等方式,近距离接触这部分潜在消费群体,让他们有切身感受,知道你的品牌跟别人的品牌有什么不同,从而获得更好的传播效果,例如,圣弗莱都市户外的理念就是厂家渴望传递出去的品牌信息。

   户外品牌推广之所以更青睐产品体验,这与户外用品本身的产品特性密不可分。

   业内人士认为,相比之下,运动品牌产品更接近于快速消费品的特质,品牌之间的产品品质不会有太大差距,一般情况下,它是通过凝聚的精神文化给产品赋予更多的附加值,推动品牌传播的扩大效应。

   但是户外用品则没有办法仅仅通过一种精神就把产品、品牌表达透彻,大多数消费者看中的是户外用品的实用性和科技含量,产品中往往包含除了品牌精神之外更多的产品信息,所以,只有通过自身品质的提升形成口碑效应。

“种子用户”效应

   业内人士认为,户外品牌进高校与高校社团合作是一种典型的“社群营销”模式:高校社团聚合了一群对户外运动有兴趣和需求的用户,因此,和他们进行合作,一方面能够进行更为精准的营销,另一方面则能培养潜在市场和种子用户。当这批人走入社会之后,他们作为种子用户会去组织和影响更大范围的消费群体。

   “当然,从另外一个层面来说,高校群体是校园与社会过渡阶段的一个群体,通过在高校阶段的营销活动,让品牌先进入其心智空间,为布局未来市场做准备。”厦门网传广告有限公司总经理曹芳华如此分析。

   但是,户外品牌的营销核心还是效果最大化的问题,关于如何效果最大化,曹芳华建议,首先,要确保活动的规划性。这一方面需要企业有清晰的活动目的,以及如何通过活动达成目的的战略规划,从而确保活动与品牌之间的关联度和相关性。

   其次,通过长期持续的活动,让品牌价值和品牌形象深入相关校园群体和周边市场的内心,从而真正达到布局未来市场的目的。

   最后,激发参与活动用户的传播积极性。随着博客、微博等自媒体的出现,每个人都是一个媒体,因此必须有一个机制激发他们的传播积极性,最大化放大活动的效果和影响力。