中国本土运动鞋品牌挑外国品牌

2016-06-01     关键词 :

   李宁、安踏等一线品牌与国际品牌的差距正逐渐缩小,不再满足于立足二三线城市 

   今年是“体育大年”,冬奥会、亚运会等大型体育赛事所产生的“感召效应”,给国内运动品牌创造了更多的发展机遇。在这一年里,李宁、安踏等国内体育用品一线品牌与耐克、阿迪达斯的差距正逐渐缩小,而361°、匹克、特步等泉州品牌也开始逐渐找到属于自己的发展路线,销售稳步上升。中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌,已成为具有里程碑意义的趋势之一。 

市场格局:本土品牌立足二三线城市 

   在本土品牌发展的早期,面对竞争异常激烈的一线城市,处于起步阶段的国内品牌只能望而却步,它们早期更多地选择“农村包围城市”的战略格局,以二三线城市作为自己的主体消费市场。无论价位还是产品,以晋江为代表的国产运动品牌更容易被这些区域的消费者所接受,于是就出现了国内运动品牌缺乏一线市场占有率的战略布局,长期以来只能委身于二三线城市。而本土品牌的销售额和利润很大部分也是来源于分布在二三线城市和农村市场的各个分店,这也是国内运动品牌发展的一个特有现象。 

   这种“农村包围城市”的战略布局,让国内体育品牌在发展空间巨大的二三线城市首先站稳了脚跟。即便在全球消费下降的金融危机时期,国内体育品牌也能以高性价比赢得中国庞大消费市场的青睐。例如在2009年年末,匹克的第6000家店落户上海,敦促了整个运动行业进入“6000级”,标志着中国体育品牌渠道市场竞争进入成熟期,同时也实现了企业年度51.6%的同比增长。而在2010年,匹克已计划在全国开设100家篮球主题店谋求占领行业细分市场。 

   有关数据显示,福建几家运动品牌上一财年的财报均指出,二三线城市增长迅猛让它们成为体育服饰市场的最大受益者,业绩将保持较好的发展。在安踏、特步的年报中,我们可很清楚地看见,二三线市场的利润贡献率均超过50%。 

最新动态:抢占一线城市 进军海外市场 

   一方面抢占了二三线城市,另一方面却无法把握在一线城市的“话语权”,“冰火两重天”的局势让本土品牌陷入尴尬境地。如今,国内本土品牌在稳固二三线城市之后,又开始进军一线城市,谋求国际体育品牌市场、扩张发展空间成为必然的选择。特别是随着一大批体育品牌完成了上市融资,整个产业已进入了资本运作竞争的新时代。 

   成功登陆港交所的匹克CEO许志华表示,自公司上市后,公司资金将主要用于品牌建设和渠道建设,“现在正是我们从二三线城市进军一线城市的好机会,上市后的融资能够支持我们未来几年的发展。” 

   李宁方面也表示,自今年6月启动品牌重塑计划后,李宁的主要定位是中高端市场,未来将继续扩大销售渠道覆盖。在渠道策略上,李宁希望提升现有门店的单店效益,这需要大量的投入,而收效需要较长的时间,但一旦调整到位,业绩将会持续高速增长。而特步则宣布,在原本6000家店的基础上,新增800~1000家门店,主要集中于内地二三线城市。 

   除了积极布局国内市场外,海外市场也是众人眼里的“香饽饽”,李宁、匹克等都将体育用品高消费群体聚集的美国作为先发目标。李宁公司的高层人员表示,李宁品牌在美国的知名度不高,因此开店的目标意在“试水”,但未来美国将会是公司的一大市场,品牌矢志到2018年成为全球五大体育品牌之一,届时20%以上的收入将来自海外市场。而匹克方面透露,匹克在美国洛杉矶建立销售研发中心,紧随李宁之后成为第二个进入美国市场的中国品牌。

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   李宁:进军国际市场从“换标”开始 

   李宁在国内的风头虽然盖过了阿迪达斯,但在国际市场上却仍无法与之匹敌。阿迪达斯上半年在欧洲等5个国际市场均实现两位数的增长,而李宁仍未找到国际市场业绩的增长点。李宁的半年报显示,其“李宁”牌在国际市场上的营业收入为4683万元,占公司总收入的比重仅为1%;“红双喜”牌为2463万元,占公司总收入的比重仅为0.5%。 

   为了改善国际市场的表现,李宁日前加大了国际市场品牌推广的力度,连续签约多名NBA球星。而今年的“换标”行为,也被认为是为进入国际市场做进一步的准备。李宁的“换标”和换口号,完成了从“土”到“洋”的靠拢,品牌形象更加时尚、动感。然而,“换标”仅仅是开始,如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵,才是需要花大力气的。 

361°:“最勇敢”的本土品牌 

   在竞争异常激烈的运动行业,361°所占市场份额较小,但在体育赛事资源的抢夺上丝毫不输李宁、安踏,不惜花6亿重金赞助亚运会之类的重大赛事,被视为“最勇敢”的本土运动品牌。 

   361°在几年前是卖产品,还称不上真正意义上的品牌。如今361°的快速崛起很大程度上正是得益于另辟蹊径的营销方式。就拿此次亚运赞助来讲,阿迪达斯、耐克等国际品牌宁可常年赞助某些单项国家队或联赛,也没有选择亚运会。尽管业界对此并不看好,但有关的数据却证明亚运会确实为361°带来了不错的效果,公司也保持了约17%的较高同店增长,增长速度高于行业水平。 

安踏:李宁最强劲的“对手” 

   在业内,安踏被视为“老大”李宁最直接、最强劲、最有杀伤力的竞争对手。定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的“重合”,使两者之间的“正面冲突”不可避免。虽然几年来,安踏持续发力于终端建设,但李宁的终端在数量方面依然持有优势。此外,李宁在运动服饰的优势明显强于安踏,而安踏在运动鞋市场则表现不错。在未来几年,这两大品牌在一线城市渠道的争夺以及海外市场争夺中的胜负成败,将影响未来中国本土运动的发展方向。