国内运动品牌鞋企加速渠道扩张

2016-06-01     关键词 :

   “农村包围城市”,是国产运动品牌选择的战略

   不久前,安踏第7000家专卖店落户苏州,成为国内不多的“7字头”店铺数体育用品品牌之一。

   在刚刚过去的半年里,安踏已经完成了今年新开店数计划的2/3;而特步年初则宣布,在原本6000家店的基础上,新增800-1000家门店,主要集中于内地二、三线城市。另外,公司亦会于海外100个点开设业务。在二、三线城市加快跑马圈地的同时,匹克、361度均在2009年财报中披露了将在一线城市增设旗舰店。

   面对已耕耘一线市场多年的耐克和阿迪达斯,本土体育用品品牌施展“农村包围城市”战略在二、三线市场站稳脚跟之后,开始进军上海、北京等一线城市,并尝试海外拓展。

   究竟是什么原因让它们盘踞二、三线市场,采取“农村包围城市”战略?其进军一线城市的初衷除了完善立体网络销售模式,其背后是否还有品牌国际化的需求?

受益二三线

   国内体育领导品牌与国际品牌抗衡的力量,一直都来源于国内二、三线城市,这也是国内运动品牌发展的一个特有现象。

   耐克、阿迪达斯等国际品牌较早进驻国内一线城市,如今基本实现行业垄断。而国内品牌起步较晚,面临几乎被垄断的一线市场,它们早期更多地选择“农村包围城市”的战略格局,以二、三线城市作为自己的主体消费市场。无论是价位还是产品,以晋江为代表的国产运动品牌更容易被这些区域的消费者所接受,于是就出现了国内运动品牌缺乏一线市场占有率的战略布局。

   事实也证明,真正广阔的市场也确实存在于这些区域当中。2008年金融风暴席卷全球,国际品牌的高端价位明显不及国内品牌的低价位来得有竞争力,这也使大批晋江体育用品品牌在资本市场的助力下获得发展。

   福建几家运动品牌上一财年的财报均指出,二、三线城市增长迅猛让它们成为体育服饰市场的最大受益者,业绩将保持较好的发展。在安踏、特步的年报中,我们可以很清楚地看见,二、三线市场的利润贡献率均超过50%以上。

   然而,稳固二、三线城市之后,进军一线城市又是以福建系为首的国内运动品牌发展之后,谋求国际体育品牌市场、扩张发展空间的必然选择。

渗透高端市场

   “渠道上的竞争优势,说明安踏正在夯实基础,以更加完善的分销网络布局迎接消费者”,安踏副总裁张涛说,“另一方面,这也证明了安踏品牌的消费者认同度——大批量增开店铺的前提,必定是消费者对安踏品牌的日趋认同,对安踏产品的需求日益提升。”

   他也表示,目前国内体育用品企业的产品竞争力已经非常接近,竞争主要集中在品牌建设和渠道建设层面,因此,渠道竞争一定程度上可以决定行业竞争格局。

   随着安踏、特步等逐步进驻一线市场,它们势必将与全球各大知名运动品牌进行正面交锋,这也意味着,国产体育用品品牌正在努力争夺市场高端份额。

   截至今年6月30日,安踏品牌已经在上海、北京开设了353家门店;李宁全部6809家门店中,有20%分布在一线城市;据匹克CEO许志华介绍,现在匹克在上海已经开设了80家门店,加上北京、深圳,三地的门店总数达到200余家,这一数字还将继续扩大。

   关键之道体育咨询公司CEO张庆认为:“李宁目前估计有20%的销售额来自一线市场,一线城市对李宁、安踏、匹克来说意义重大。但福建体育品牌在一线市场的竞争力则稍逊一筹。”

   张庆说,提升品牌形象的办法之一就是在上海、北京核心商务圈开设门店,效果立竿见影,而经过资本注入的晋江系品牌完全有能力,不仅是资金而且在专业团队方面,均可以支撑在一线城市大量开设门店。

推动国际化

   在国内市场站稳脚跟后,泉州部分运动品牌近年来开始将触角伸向海外。地理位置相邻不远的港澳台、东南亚市场成为泉州运动鞋品牌扩张海外的桥头堡。

   继特步签约英超后,公司总裁丁水波表示,除了国内既定开店计划外,公司亦会于海外100个点开设业务。

   今年6月,特步(中国)有限公司在台北市万华区闹市区的专卖店正式开业,这表明大陆首家自主运动品牌专卖店在台北落户,福建服装企业拓展台湾市场迈出了重要一步。

   匹克集团董事长许景南在结束东欧考察后,也表示考虑把匹克专卖店开设到东欧。“东欧市场由于消费水平同西欧市场尚有差距,很适合国内品牌进行渗透欧洲的尝试。”

   本土运动品牌向外走的原因不难解释,特步签约英超、匹克牵手NBA等做法昭示着国内品牌开始整合运用全球营销传播资源。

   分析人士认为,“在早期,国内品牌整合运用国际营销资源的目的是提升品牌在国内的品牌优势,通过签约国际营销资源来有效开展本土的市场竞争;但是随着这些品牌竞争力的进一步加强,势必考虑到进一步有效输出品牌的同时最大化使用这些国际性营销传播资源,中国品牌到海外开店是这些品牌战略发展的必然结果。”