鞋企转型升级重点掌握品牌和渠道

2016-06-01     关键词 :

   近来,受欧美鞋市场订单复苏缓慢,以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响,东莞鞋企再次面临转型。但要做内销,品牌和销售渠道仍然是最大障碍。

   东莞鞋企面临的是一个左右两难的境地,做海外市场,价格继续下跌,市场规模继续萎缩;做内销,没品牌,没渠道,而且缺乏品牌培育环境。百货商场根本不给品牌培育期,上架一年销量上不去就会被迫清货出门。

   分析东莞鞋企做内销的思路,笔者以为,鞋企在转型初期强调品牌和渠道,会让自身陷入一个鬼打墙的地步,进不得退不得。

   任何市场都是结构性的,任何品牌都是有销售人群定位,这也就是说,并不是所有市场都需要品牌支撑才能实现销售。鞋企走传统渠道,避免不了会正面与品牌企业相撞,两相比较,无疑是自扬其短。有没有一些品牌认知低,或仅仅选择功能性消费而不在乎品牌度高低的消费人群和消费市场呢?答案是肯定的,有,而且还很大。

   在笔者看来,东莞鞋企需要走农村包围城市的突围之路。鞋业内口口相传的一个数字表明,中国内销市场空间很大,如果中国人年均消费鞋能达到4双,即在现有的2.8-2.9双的基础上增加一双,就会增加13亿之多,更不用说人均消费量能达到欧美国家的7-8双了。问题是,这增加的市场在哪里呢?从购买力弹性来分析,可以判断,农村和广大的二三线城市就占有这一增加市场很大一个份额。

   东莞鞋企的优势体现在生产制造工艺精湛,质量上乘,以这样的产品来满足农村市场其性价比是相当高的。而且,农村市场是强势品牌的弱势地区,做市场的比较成本远比城市市场低得多,东莞鞋企切入的机会非常大。

   即使选择做城市市场,最好也避开大卖场这样的商业形态,有针对性在打工人群集中的地方自建渠道和终端(包括多家企业联合建设终端),切下低端人群这一消费弹性极大的市场,赢得实利,然后才考虑做品牌的大事。

   东莞企业做内销有一个非常大的误区,就是单走批发路线却不愿意自组内销渠道,这样的做法会让鞋企在不久的将来面临第二次转型之痛。