品牌如何管理控制一个“经验老道”的代理商?

2016-06-01     关键词 :

   渠道控制对一个连锁经营品牌来说非常重要,一是要确保代理商100%的贯彻品牌的VI等硬性规定和营销策略,以保证品牌形象的统一和营销策略的执行力,即“一致性”问题;二是要避免优秀的代理商变节自立门户或转投竞争对手,即“忠诚度”问题。 

   在“一致性”问题上,品牌公司要制定相应的管理流程、制度进行规范,并配备相应的团队进行培训、监督和指导,比如说美特斯邦威和L&H都有“店铺形象管理办法”、督导部门,还有自己的商学院负责对代理商和其店铺团队的各种培训,从而做到任何事情都“有法可依”,“知法懂法”和“有法必依”。 

   在“忠诚度”问题上,首先品牌要对代理商负责,要切实地帮助他们成长,帮助他们解决切实店铺运作问题,形成“共赢”关系,只有“共赢”的关系才是可持续的和牢固的。 

   其次,要借助资本方式,形成更紧密的同盟或掌控核心资源。比如说,品牌商可以跟优秀的代理商在一个城市成立合资公司,然后交给代理商经营;或是让代理商的公司和品牌商的公司进行交叉持股,一旦品牌商公司上市,优秀的代理商还可以分享资本市场的增值利益。L&H已经在北京试点合资了,效果不错。另外,资金实力强大的品牌商可以把优质店铺买下来或是长期租赁下来,然后转租给代理商,如果代理商变节,我们可以在把这个店铺交给其他代理商经营。 

   第三,适当引入竞争机制。比如说,一个城市“经验老道”的代理商不思进取或是同时经营多个品牌,我们可以跟老代理商约法三章,一旦约定的经营指标不能完成,就分割他的代理权,同城引入其他代理商,在公司的监督下形成良性竞争。L&H已在上海试点“同城竞争”,各代理商已经形成良性竞争,上海有一个店铺单店销量比去年增长100%,成为L&H单店销量最大的店铺。 

   做品牌是为了多赢。用墨子商之道的话来说:我有利,客无利,则客之不存;客有利,我无利,则我之不存;我利大,客利小,则客之不久;客利大,我利小,则客久我利久。这也是“骆豪男装”的经营宗旨。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。首先得帮助代理商盈利,并且让代理商在管理模式上依赖你,真正赚到钱才会对品牌忠诚。