一条有态度的广告

2016-06-01     关键词 :

   你可以没有去过VANCL的网站,也可以没有买过VANCL的产品,但如果你没有听过说凡客体,那你就百分之百“out”了。

   两个多月前,很多城市的公交站牌、地铁站广告上充斥着韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影,照片旁极简又精准的个性定位语言让人眼前一亮,印象颇深。

   然而VANCL的广告效应远没有就此为止,这则以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮,越来越多的网民开始以此为模板,用PS技术更换图片主角和描述语言。

   最开始是黄晓明“闹太套”版和郭德纲的“鸡烦洗(纪梵希)”版,然而这只是起到了“抛砖引玉”的作用。民间从不缺乏创意,之后从超级玛丽到海尔兄弟,从本山大叔到凤姐,你方唱罢我登场,最后连360杀毒软件也没逃过,照样被网民“调戏”了一番。这股凡客体热浪已经一发不可收拾地横扫到各个网络社区、博客、贴吧……

   “调戏”名人已经不足以满足网民们的热情,PS凡客体的范围又进一步扩展至普通网友,有人用它表达自我,有人用它调侃朋友。网民通过凡客体在网络中迅速形成了一种网友大联欢的局面。

   在大家乐不可支地互相调侃的时候,VANCL已经悄然在可能原本不熟悉它的消费群体中迅速火爆起来。此时,山寨版凡客体是不是VANCL“无心插柳”的杰作已经不再重要了,即使不是,无疑也是一次成功的广告文案策划。

   如今这股热浪已经渐渐冷却下来,火爆背后的玄机更值得我们思考。

提供表达自我的出口

   互联网平台向来是诱导人们跟风关注的最佳圣地。网络媒体和其他媒体最大的不同就是,客户再也没有机会被动接受不感兴趣的信息,如果你的广告不讨巧,根本没有机会进入网民的视线。

   什么最能引起网友们的关注?想想最近网络上流行的事物,凤姐、猫叔、以“囧”字为代表的各种网络语言,以及以犀利哥为开始的各种“哥”、各种“姐”的出现,我们不难发现,在网络中猎奇是王道。

   由于在现实生活中,人们被各种规则束缚,干每一件事不得不中规中矩、瞻前顾后,对于自己的个性和态度也要一收再收,生怕出了格。但自我个性总要找到一个发泄的出口,网络便顺理成章地担负起了这个任务。猎奇心理正好与网友这种心理诉求相吻合,寻找不一样的,寻找能够寄托现实生活中心理缺口的东西。

   猎奇概念进一步扩展来讲也就是一切新鲜刺激的事物。但例如凤姐这样小丑级别的猎奇目标虽然备受热议,但网友的态度基本都是冷嘲热讽,骂声一片。而一组记录一只日本小猫日常生活表情的照片红遍了网络江湖,这只小猫被网友“尊称”为“猫叔”,却在网民的心中产生着截然不同的化学反应。“猫叔”给人感觉是和蔼可亲,又如此淡定冷静。它使人感觉生活可以如此惬意,连街头的喧嚣都像被按下了暂停键,此刻仅仅是属于享受生活的每个人。“猫叔”代表了一种态度,一种用心体会生活的,对各种状况淡然处之的态度。这种惬意的状态正是大家所向往的。

   能够充分表达自己的态度和个性,弥补人们在现实生活中的情感缺口,是在互联网上推广成功的必备条件之一。

   回头再来看看凡客体的风靡,不难发现,凡客体显然符合了这个特性。态度鲜明的语言格式可以几句话就使一个人鲜活的个性“跃然纸上”。这些凡客体经过网民的改造后,或冷嘲热讽、或幽默风趣,但也不乏温馨感人。或恶搞,或追捧全凭自己喜好。除了名人,写一段属于自己的凡客体也成了网民争相尝试的热门活动。除了恶搞自己,朋友自然也不能轻易放过,夸张搞笑的照片设计,调侃戏谑的表白语言,无一不展现着凡客体主角们的独一无二。甚至有网友在微博上写道:“做凡客体上瘾了,怎么办?”也有些网友在微博上写:“凡客体的山寨广告最近很火,在想要不要给老爸也设计一个,印在T恤上,当生日礼物。”在凡客体世界,只有想不到,没有看不到。

   “一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说,“我相信这是它流行的原因。”

宽容对待互联网

   互联网上独有的一种“搞”文化也是凡客体风靡的另一大助推器。搞,顾名思义就是恶搞、“编排”的意思。某些人或事因为“编排”得好玩引起网民的兴趣,网民开始在网络上自动传播,这种传播可能给这些人或事造成或好或坏的影响。“搞”得好,便是一种聪明的营销方式。

   但要想“搞”出彩,达到传播效果,需要对互联网文化有深刻的理解。网友觉得好玩,而不是被广告、被操控,就是一次成功的网络营销。能让企业接受”好玩”这个因素并不简单,很多企业认为做广告最重要的是最大限度提升产品在消费者心中的价值,而不是好玩,但这种“提升价值的过程”却经常让消费者感到乏味和厌烦,为什么?因为没兴趣。

   但是互联网是一个要求宽容的环境,要允许不同意见的出现,允许别人不喜欢你,允许别人批评你,在这样的心态下,“搞”营销也有清晰的定位。但是喜欢广告就是喜欢产品么?很多参与凡客体改编的网友并没有买过VANCL的产品。所以有时候“搞”带来的不一定是美誉度的提升,而是知名度的提升,凡客体达到的正是这种效果。

   目前很多人的把关注点放在“是不是企业主动炒作?”、“对凡客品牌到底是好是坏?”、“VANCL能否借此提升销量?”等。其实,这些都不是重要的,企业最应该借鉴的是:为什么大家喜欢凡客体?为什么大家会接着自动来搞凡客体?因为它以友好的姿态激发了网民的表现欲,而且容易被模仿。

   如果恶搞对象或者方式没把握好,很可能出现恶意攻击的凡客体。这样一来,对品牌的形象必然有负面影响。因此,病毒营销并非万能钥匙。这次的病毒式营销对VANCL绝对是好事。因为其虽然被恶搞,但并没有伤害到品牌。产品本身没有问题,恶搞的方向也不是负面,所以从推广上来说肯定是正面的,而这种营销方式也值得关注。

   互联网为娱乐而生,互联网注定是个不甘寂寞的江湖。