北京老牌百货商场一"转"就火?

2016-06-01     关键词 :

   8月20日,北京天桥百货商场迎来第三次转型,定位社区型百货。

   9月10日,北京友谊商店装饰一新,高端家居品牌———达芬奇家居旗舰店正式对外营业。

   9月16日,王府井大钟寺hQ尚客店开业,主打新锐、年轻路线。

   俗话说金九银十,众商家纷纷赶在十一前开门迎客,无外乎是希望来个开门红,为明年的运营打响头一炮。

   本报连续三期报道了各家开业的情况,可以说这些老牌百货们的重新定位,将对中国百货业在下一个十年的发展带来具有历史意义的影响。希望他们可以在转型变身后交出成功的答卷。     

北京友谊商店 引入知名主力店 自营与出租并举

   建于1964年的北京友谊商店作为中国第一家专为外宾提供服务的商店,可以说是商店中的贵族。同样作为家具店中的贵族,达芬奇家居友谊商店旗舰店于9月10日正式对外营业。达芬奇投入近5000万元打造的友谊商店旗舰店营业面积达5000多平方米,超过商场总面积1/3。据了解,达芬奇家居只做国际一线品牌家居,比如VERSACE HOME(范思哲)、ARMANI CASA(阿玛尼)、FENDI CASA(芬迪)、KENZO MASION(高田贤三)等国际家居大牌。而友谊商店主楼1~4层店铺仍以传统民族风情浓郁的商品为主,此布局和商品定位,迎合了友谊商店仍以旅游团队为主要消费者的经营模式。

   范艳茹指出,定位高端也好,中端也罢,作为商场一定要有吸引消费者的独到之处,否则后期的经营会面临很多问题。商场的转型不仅包括品牌和业态的调整,也是对商场管理者的考验。如何将成功转型的案例结合到自身商场的经营中成为摆在经营者面前的课题。

   王权也认为,商场无论面积大小一定要做出自己的特色。友谊商店的地理位置很好,在寸土寸金的CBD商圈内租金收益是很高的,将物业出租给有实力的品牌企业,利用其在品牌知名度和资源方面的优势去经营,而自己专心做“地主”收取租金,也能够很好地维系企业的正常支出,这样做或许是明智地选择。

   知尚(中国)企业集团董事长何伟俊曾担任过广州友谊商店股份有限公司独立董事,对“友谊商店”这个特殊业态的发展历史和定位比较了解。他介绍,当年广州友谊商店曾是中国零售业态发展的一面旗帜,上世纪80年代引进了日本专家担任经营顾问,是国内第一家开架销售的商场和国内第一家店内超市。到了90年代,其转型定位为精品百货的大型零售商场。

   何伟俊认为,广州友谊商店是原有涉外特供商店中转型最早和最成功的,是原“友谊商店系”整体保留和自我延续发展最好的一家,同时亦是“友谊商店系”唯一一家上市公司。广州友谊商店目前已经实现连锁化,但还不是一站式服务,即使在最有一站式要素的总店都与真正的一站式服务有较大的差别。对“广州友谊商店”最准确的主业业态描述应是“大型精品百货连锁商场”。     

天桥百货 小体量商场 定位社区百货

   在经过了5个月的闭门装修改造以后,天桥百货商场在8月20日开业接受市场的考验。这已经是1953年开始营业的老百货商场在近两年内进行的第三次“变脸”。重装开业的天桥百货商场以时尚姿态和消费者见面,“社区型百货商场”的全新定位也使其对于周边地区的居民及到北京南城旅游参观的游客具有了更强的吸引力。据悉,在天桥百货商场此次重新开业当天,营业额超过50万元,对于这家57岁的老百货而言,第三次转型为“社区型百货商场”将会交出怎样的成绩单?

   随着北京新兴商场的崛起,这些老牌百货店的领地已经丧失殆尽。由于这些商场大多年久失修,品牌档次不高,软硬件设施与新兴商场相比存在巨大差距,很难吸引顾客的关注。

   而就在同为老牌百货店的三利百货、地安门百货等为了谋求生存而不断调整定位的时候,已经在多年前转型黄金首饰专业卖场的菜市口百货却在为顾客太多,没地方停车而烦恼。每到新品首发,商场四周都会排满了顾客,2009年近50亿元的销售额更是在北京零售领域单店排行中名列前茅。

   菜市口百货商场在开业当初与天桥百货商场的地理位置、体量相似,但前者于1985年转型主打做“黄金”,2009年菜百销售额达到45亿元,同比增长28%,这是其连续20年获得北京市黄金珠宝销量第一、全国单独门店销量第一的排名。从综合类百货转型为黄金饰品专营公司,菜百这种近乎颠覆式“创新”为商场赢得了未来。

   而作为中国百货业历史上最著名的品牌———王府井百货,则通过外埠市场扩张来谋求发展。事实上,早在4年前,王府井百货外埠门店的收入已经占到总收入的一半以上,随着外埠门店的不断发展,其对整个集团的销售和利润贡献也在逐年增加。

   对此,中国百货商业协会副秘书长范艳茹指出,由于老牌百货体量小的劣势,要想在市场中立足,只能依靠细分市场,划定较窄的核心客群实现。但小型商场的转型要依据详实的市场调研而来,不能只是简单模仿成功商场的运营模式。比如,在转型前这些小型商场应该在适应商圈需求的基础上,准确把握目标顾客的收入水平和其对各店内品牌客单价的认知。

   资深百货业专家王权认为如果一个商场体量不大,做不到一个城市的主流商场,就应该将自己自动定位在“社区百货”,服务好社区居民,针对其主力购买群体的需求来经营。目前百货业同质化的现象太严重,一定找到自己的核心竞争力与同行形成差异化。比如,贵友大厦是第一个提出来“微笑服务”、“零风险购物”、“无条件退货”、“春节不休息”的百货商场,在京城的消费者中建立了非常高的口碑,最好的时候,单是服装楼层2000平方米的面积创造了1.3亿元销售业绩。

   他认为天桥百货原来定位“民俗”其实是非常有特色的,比如王府井工美大厦将工艺品做到了极致,来北京买工艺品一定会想到去工美大厦。天桥代表了老北京民俗艺术和文化,很多老北京人提到天桥都特有感情。如果将老北京的曲艺、相声、手工艺品等聚合在一起,形成“去天桥感受原味老北京”的口碑,再把工艺品的资源更好的整合运营一定会非常成功。     

王府井百货 多品牌 差异化定位

   9月16日王府井大钟寺hQ尚客店开门纳客。以新锐、年轻为定位的尚客店是王府井百货13年来首次在京开设的店面。面对城市化进程的飞速发展,王府井百货适时出击,以“同城多店”的战略在全国扩张。

   在百货大楼成立55周年之际,王府井百货推出了母、子品牌发展战略,即“时尚高档精品百货”和“时尚流行大众百货”两种定位。“hQ尚客”与现有的“王府井百货”母品牌形成互补关系,一方面延续王府井百货集团在经营方面,多年形成的实力和能力,另一方面区别于母品牌“王府井百货”的市场定位。

   据了解,北京大钟寺hQ尚客店有10%的品牌是北京市场没有的,而即将开业的王府井大兴店则有80%的品牌是与大兴地区商场现有品牌错位经营的。

   范艳茹认为,王府井百货“复制”的能力是中国百货零售业里最强的。他们通过多年在外阜开店积累下来的经验,从人、财、物、系统等方面配置和储备得很到位。王府井百货在二线城市比如包头、洛阳、成都都做得非常成功,鄂尔多斯店将在明年开业,鄂尔多斯的消费能力大家都清楚,所以这个店一定会取得不俗的业绩。

   王权谈到,王府井百货可以说是中国百货业的“黄埔军校”,为业内培养和输送了大量的高管。利用王府井这个品牌的影响力来占领阵地的策略很对,不过要注意,“做大”并不等于能“做强”,“做大”容易,“做强”难。尤其是在不同城市开业,面临品牌文化认同度、当地企业竞争度、品牌适应度等多个问题。     

未来怎么办? 做特色 抢商机 找方向

   百货业完成自身经营模式和营销方式的转变后,具备了重启新一轮生命周期的外部条件,百货业在连锁化扩张方式发展下前景明朗。百货业景气度将延伸5~10年,未来5年将是百货业黄金发展期。

   对此,范艳茹和王权均认为,中国经济只要不断增长,国民消费需求就会持续上升,对于百货业来说应该抓住这个好时机,苦炼内功,将自身的核心竞争力变得强大,别具特色。现在很多零售企业把关注点放到中国的三线甚至是四线市场,跑马圈地不亦乐乎。未来是谁占有先机,谁握紧商机。

   总体来说,百货业可以往三个方向转型。一是向多业态进军。由单一业态经营向超市、仓储商场、便利店、专业店等多业态经营,是许多百货商场转型的首选。上海百联、北京华联集团、天津劝业华联集团、武汉武商集团、重庆商社集团、合肥百货大楼等国内老牌百货企业,都纷纷放弃单一业态,走上“百货+超市+便利店(或专业店)”的多业态发展之路,使这些老企业又焕发了生机。

   二是连锁化发展趋势。1996年,王府井百货在外埠城市经营的第一家大型商场在广州落户,至今王府井百货在外埠已经开出了11家连锁百货店。面对国内日趋激烈的商业竞争,王府井百货确定了在国内推进“百货业连锁”的发展战略,而从连续多年的盈利见证了这一发展战略的合理性。

   青岛崂山百货大楼去年10月正式更名为“维客集团”,崂百转型的方向也是采取连锁化方式向青岛以外的地方拓展。到目前,维客集团已在山东各地拥有7家连锁店和360多家便利店,销售额年增幅达30%以上。

   三是做专业主题店。北京的菜市口百货商场和万通新世界商城,前者已成功转型成北京黄金首饰经营第一店,后者则转变成小商品市场。