发现结构的魔力世界！

   你玩过魔方吗？我想是的，你一定玩过，一个由六种颜色、六个面、每个面六个方块组成的立方体，看似再简单不过的玩具，却有着无数种组合，你只需轻轻一转，就会出现一个全新的魔幻世界，为了把杂乱的色块重新组合，以求恢复到原来的简单，本来你以为这不过是一件非常容易的事情，真正要做到却并非那么容易，也正因此，才让你乐此不疲，欲罢不能，一定要把这个颠倒的乾坤扭转过来。你攻克过这个难题吗？我想很多人会像我一样倍感惭愧，摆弄半天，却还是解不开其中之谜，而一些小孩子却能够几下子就将其复原，你问过自己，为何自己玩起来这么难，而孩子们却能玩得如此轻松吗？我想，解开这个谜的关键是首先了解其中的结构，我想孩子们一定通过自己的反复摆弄，在脑子里构造出了最可能的色块组合，所以，才会如此之快。你知道要解开一个魔方的可能性有多少吗？4.3*10(-10)次方；但是对于魔方专家来说，他只需要转动52下，用不到22秒（最新世界记录）的时间就能帮你解决；如果你想自力更生，可能需要耗尽一辈子的时间。看似无限，实则有限。

   你玩过万花筒吗？我想是的，你一定玩过，不过是把三片一样尺寸的小玻璃组合成一个立体三棱镜，外加一个有底的纸筒，再在里面随便放入一些不同颜色的碎纸屑，你要做的只是转动一下，或者晃动一下，眼前就会出现一个变化万千的花花世界，真的很神奇，不是吗？当我第一次给我的儿子看的时候，他也倍感神奇，以为里面真的有无数的花朵，当我拆开来，让他看清万花筒的内部结构的时候，他显然有些失望，因为没有他想要的花朵，只有几块小玻璃、一些花花绿绿的碎纸屑和一个纸筒筒。看似复杂，实则简单。

   你玩过折纸游戏吗？假如你手里有一张A4的白纸，你把它一次次反复对折折叠起来，你最多能够折叠多少次呢？你能把这张纸叠多高呢？我敢肯定的是，你折叠的次数最多不会超过30次，不信的话，现在就试试看，为何我这样肯定呢？假设这张白纸的厚度为0.1毫米，你对折30次后的总高度是多少呢？比珠穆朗玛峰（8848米）还要高；如果折叠50次呢？比从地球到太阳的距离（38万公里）还要长；折叠到100次呢？是地球到太阳的距离的8000000000000000倍。即使你很勤奋，真的能做到，地球上也找不到这么大的纸让你玩。为了奖励你的勤奋，我想应该奖励你一些大米，奖励你多少呢？请拿一个有着64个格子的国际象棋棋盘来，第一格给你一粒，第二格两粒，第三格四粒，依此类推，下面的每个格子大米数量倍增，请不要嫌少,请笑纳，你知道最终你将得到多少大米吗？922亿万粒米，相当于全世界米粒总数的五倍。你睁大眼睛了吗？不必惊讶，如果你知道池塘里的一片荷叶，每天增长一倍，用不了30天就可长满池塘，你就明白了。看似很少，实则超多。

   你看过《魔镜——埃舍尔的不可能世界》这本书吗？伟大的数学画家埃舍尔带领你进入了一个似真似幻的玄妙世界，如果你看过他那幅经典的《画廊》作品，你是不是被它迷住心窍了呢？你首先关注到的是一个年轻人正在看墙上的一幅画，等你放眼整个画面的时候，却惊讶地发现，那个正在看画的年轻人竟然是那幅画的一部分，恰如卞之琳先生的那首《断章》诗中描绘的：“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你；明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”。整首诗的结构可以说是妙不可言，既对称、又对立，既独立、又交融，既是幻、又是真，后来，著名的结构主义语言学家雅各布森对此点评道：“诗的功力能把对等原则，从选择轴上弹射到组合轴上”。看似三维、实则二维。

   我想你可能与朋友一起玩过一种很简单的扑克游戏，用圈内土话讲，就是看谁跑得快，你可以单张出牌，可以两张成对出牌，也可以连成串多张一起出牌。在摸牌的时候，大家都希望交好运，摸到点数大一些的牌，最好是大王或者小王。有时候，你会发现，怎么从头至尾，都是清一色不带画的小牌，你可能越摸越郁闷，哀叹自己今天的手气怎么这么差啊，可是，当你感觉输定了的时候，却发现，你已经赢定了，为何？因为你手里的小牌都连成一串了，除非另外也有人全部连成串，而且起点比你高，但是那种概率实在是太小了。看似输定，实则赢定。

   碳元素平行排列，可以构成石墨，非常松软；而形成三角结构后，却变成了金刚石，异常坚硬，结构的魔力可见一斑。中国经济发展的整体大框架是什么？自从国家发起西部大开发工程后，这个框架结构才引起人们的重视，原来这个结构就是“H”型框架，沿海一带和西部地区的发展分别代表两条竖线，中间的横线就是以武汉为中心的中部地区，所以后来国家又补充提出了中部崛起，才能很好地贯通、平衡东西部经济，其实，从这个框架结构上一眼望去，就一目了然了。

中国服装行业的结构竞胜机会！

   回溯中国IT业的发展史，基本可以透视中国服装行业的发展结构。中国IT业的发展是从铺网线开始的，在那个“想网”的年代，人们翘首企盼“网络”能早一天铺到自己的家门口。令人惊异的是，不出几年，网线真的铺到了身边，问题不再是有没有，而是愿不愿的问题了，只要你愿意，买台电脑，连上线就可以直通信息高速公路。后来，人们发现，只连上网，如果没有自己想要的信息，等同于没有，于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站，引发了最早的一批网络淘金潮。随着门户网站的巨增，同质化竞争日益激烈，网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从，如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事，于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变，不再是从搜狐开始浏览，而是通过搜索网站进行“主题搜索”。

   中国服装行业的发展结构基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个层级。综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。

    中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际名牌遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。

   “中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。“大”的意思实指中国只不过是个“服装制造大国”罢了，这也点透了中国服装行业深层次的结构缺陷。实际情况也确实如此，九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，势必会造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。许多服装企业的发家史也极其类似，利用国家、当地政府提供的好政策，抓住机会快速发展，这从国内服装产业的区域板块分布上可见一斑，譬如，以武汉为中心的汉派服装、以杭州为中心的杭派服装，还有以深圳为中心的深派服装。在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。

   正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，才导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗？

   值得庆幸的是，中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。在“教授卖茶叶蛋”的年代，中国最早的一批敢于拉下脸皮、敢于第一个吃螃蟹的下海者为什么能够快速暴富？其一是中国有十几亿人，“乘数效应”的价值凸显，从每个人腰包里赚一角钱，那就是一个多亿的巨额收益；其二是中国刚从计划经济向市场经济转型，产品极度匮乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到资金，投入生产，产品不愁销。中国的许多大牌服装企业基本上都是在这个时期完成了资本的原始积累，如杉杉。在这个阶段，中国的服装企业所做的大多是“资源的简单充分运用”。随着许多服装企业逐步走出生存的初级阶段，有一些开始想到要做大做强，到了这个时期，“资源的简单充分运用”反而成为阻碍他们成功的绊脚石，因为当年他们籍以发家致富的产品短缺时代，已经过去了。要做大做强，必须先铺“网”，“网络意识”开始引领“财商”。因为全国各地空白市场比比皆是，一些有“网络意识”的服装企业开始“借船出海”，借助批发市场和区域代理商批量下货。在“中国制造”政策的助推下，海量的服装加工企业杀入市场，恶性竞争愈演愈烈，通路费用越来越高，利润却越来越低。一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。英雄所见略同，娃哈哈等行业先行者也是靠“自营利润”滋养成“巨人”的。

   中国的人均GDP已经突破1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快，城市化运动也在不断提速，个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好，但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争，国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势，昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道：“没有一件服装是中国不能生产的，在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元，同样的服装，打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外，如果在杂货摊上购买，即使标有“迪奥”，你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构，令人担忧，“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌，拿到中国来充作国际大牌；没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏，注册个与国际名牌容易混淆的品牌；玩的比较稳当一点的，老老实实在国内注册一个品牌，设计个LOGO，请个明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告，就开始宣称“中国名牌”，到处向经销商收银子了。“伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中，销量快速提升，净利润却大副下降。在如此严峻的市场形势下，为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢？当大家都在低层次竞争的时候，注重品牌的表现和传播，有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出，乱世更容易出英雄。在这个争夺“眼球”的注意力经济时代，“伪品牌”的虚弱已经开始显现，因为只有知名度，而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝，或可医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播，通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通；它们握紧“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端；它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争，通过顶级占位、消费者心智模式占领，达到不促而销、不战而胜的至高境界。

   中国是服装大国，也必将成长为服装强国，但是没有强势的服装领袖的引领，那不过是一个遥远的梦而已。想象一下，如果有一家中国服装企业能够将这个“服装强国梦”转化为企业的“价值观”，那其中蕴含的巨大推动力必将无坚不摧、无往不利。服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，因为大家都在那样做了，难道还要继续同质化的老路吗？服装企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”，这需要把握三个关键节点：一是独有终端模型的构建，并设计与之相匹配的独有赢利模式，充分发挥模型的张力；二是系统的资源整合，实现资源的价值最大化运营；三是用定位、模型、价值、整合的系统结构打造核心竞争力，融产品组合、品牌集成、终端模型的合力攻城掠地。中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”！