服装品牌贵人鸟的扩张哲学

2016/06/01

2010年贵人鸟的终端扩张被定义为“筑巢”行动，而这表明，贵人鸟的规模扩张全面铺开了。

在更多区域市场，或进入不久的新市场“筑巢”，站稳脚跟、形成规模化，并抢占一定市场份额，贵人鸟的“筑巢”行动与眼下许多都在扩张中的服饰品牌相似——规模庞大的分店数量、三四线的目标市场，以及大店策略。

而有所不同的是，贵人鸟2010年的“要有所动作”取得了令人艳羡的销售回报，迄今为止的翻番式销售增长表明贵人鸟扩张策略的正确性，以及整个扩张计划得到较好的执行。

这一定程度上得益于贵人鸟恰当的代理加盟政策。具体而言，在与代理加盟商的协同管理工作上，贵人鸟做得不错。

扶持到位

对于2010年市场扩张的总结，能证明贵人鸟扩张效率最成功的案例来自浙江。其浙江的一位代理商在今年8月的一个星期之内，就开设了11家分店。

代理商的扩张热情表明，贵人鸟分店有利可图，以及贵人鸟公司具体支持计划可行。

贵人鸟在公司整体扩张的战略下，给代理经销商提供了一系列的补贴支持政策，而正是这些政策配合了贵人鸟整体的市场战略，激发了代理经销商跟随扩张的热情。

比如，贵人鸟在2010年提供一套整体详尽的补贴政策，这其中，包括形象推广的终端费用、开设商铺的租金补助，以及货品支持等。在宏观层面，贵人鸟开展了全国范围内耗费巨大的广告推广计划，这增强了代理商的市场信心。在微观层面，贵人鸟甚至考虑到二级经销商扩张时存在的资金不足问题，专门推出了垫付资金的支持政策。

这其中，最典型的是贵人鸟对江西省赣州市一家经销商的支持。

由于对赣州市场进行过充分详实的调研，贵人鸟认定在当地市场有充分的扩展和利润空间，同时，竞争对手如361度开始涉足开拓这一市场的现实也让贵人鸟觉得有必要进行更大手笔的动作，因此，贵人鸟在与其江西代理商商议后认为，需要在赣州一条主要商业街上开设一家形象店，以辐射周边市场，带动更下一级别市场如县级市场的开拓，同时，也为挤掉刚来不久的竞争对手，抢占先机布局江西。

经过成本核算，这家小区域的形象店单租金每个月就需要100万元的成本支出，这超出赣州当地经销商的实力范围，同时，赣州的经销商由于资金的不足，对开设这家形象店也底气不足，担心新店即便开设，也难以收回成本。

这种举棋不定，在企业没有整体扩张战略，及具体执行计划的情况下，很可能“无限期”拖延，进而被竞争对手“压制”。不过，贵人鸟避免了这类事情的发生。

经过与江西代理商的多次沟通与配合，贵人鸟坚定了在这一区域开设形象店的市场意义与整体布局的战略意义。而江西代理商在贵人鸟的“帮助下”也看到这家形象店的盈利空间。最终，这家形象店成功开设，由贵人鸟江西代理商先垫付100万元商铺租金的方式，“借钱”给赣州经销商开店。这个过程中，贵人鸟的支持鼓励对江西代理商的垫付行为，以及赣州经销商的“重获信心”起到了关键性的作用。

目前，赣州形象店的开设证明了贵人鸟与其江西代理商先前市场调研的正确性。仅仅几个月时间，该店的成本便收回。

布局三线市场

对代理商能否进行成功有效的激励，是眼下扩张中的品牌能否实现有效扩张布局市场的关键。因为如果激励不到位，以代理商为主要表现的扩张策略将无法执行，进而，将使品牌落后于扩张中的竞争对手，进而不得不支付更高的扩张成本。

贵人鸟到目前为止的零售终端扩张计划是成功的，数以百计的新店开业表明代理商认可其目前的市场策略，以及提供的盈利空间。

通常，代理经销商对于单个品牌零售终端的开拓没有品牌商那么“强烈”。承担主要开拓成本的代理经销商更多需要的是利润回报，由此，在扩张过程中，代理经销商与品牌商总是会出现分歧。

而贵人鸟的终端扩张所以效果明显，从2002年开始做品牌，仅仅用了8年时间就实现5000家零售店的规模，在于其能保障大部分代理经销商的利润回报。

根据贵人鸟方面向本报记者提供的信息显示，迄今为止，贵人鸟扩张的大趋势，是代理经销商大部分实现盈利。

贵人鸟品牌经理王志栋表示：“会有一些经销商出现不盈利，甚至亏损的情况，但整体来看不明显，目前为止，我们单店的利润率还是不错的。”

对此，王志栋的解释是，对目标市场的精准选择为代理经销商的盈利，及品牌的扩张提供了可能。

“比如今年，我们的新店位置大多在广西、云南等中部一带，主做三、四线市场。在这些市场，开店的成本不高，市场空间又相对较大。”王志栋表示，“同时，由于主要竞争对手都是开拓期，我们的扩张压力较小，利润容易保障。”

发力三四线市场，凭借全国性品牌的“声名”，贵人鸟的市场扩张比较顺利，三四线市场的代理经销商更容易承担开拓成本，也更看好这些全国品牌的市场潜力。

“加上贵人鸟一系列的支持政策，对连锁店的统一有效的管理，比如，新店的开设都有详实的市场调研和明确的补贴费用标准。因此，在这类市场中的，我们的成长非常快，销售实现了翻番式的增长。”王志栋表示。