国内运动鞋企反击巨头低价战略

    瑞银通过成本核算，推算出耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前售价下调25%。如何让一部分消费者可以更低的代价获得自我个性的追求，同时维系中产阶层的消费诉求，面对中国企业的赶超宣言，耐克、阿迪达斯的反击已经到来。 

   “如果多花50元，你愿意改变主意买一双耐克鞋吗？”耐克即将推出低价鞋的消息一出，资本市场立马作出了反应：李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等中国运动品牌的股价应声而落。 

   今年6月份，耐克2010财年电话会议上,花旗分析师曾经询问耐克品牌总裁查理·登森：是否有进入中国二三线城市的计划？登森回应称，耐克确实有计划进入中国的二三线甚至四线城市,并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌。阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞也表示，将会从经销商手中收回这些城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制二三线城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。 

    罗尔福是德国留学生，尽管他精心给自己的名字Rolf挑选了一个很中国化的译名，但是这改变不了他那种日耳曼民族深入骨髓的严谨——在校园里的篮球场上，学生随意组队打着玩的3V3半场篮球赛里，罗尔福依然会严格地执行战术纪律，不玩任何花活，一板一眼地寻找最简洁的得分手段。 

   不过，这还不是罗尔福最引人注目的地方，最让人觉得有趣的是，在中国学生都脚踏耐克、阿迪达斯各款战靴的时候，一头金发的罗尔福却穿着一双学校小卖部里出售的老式布帮篮球鞋。大伙都说这老外真是酷毙了、这么个性，德国人居然不穿阿迪达斯，但是罗尔福自己不觉得这有什么酷不酷的，他反而觉得自己的同学有些大惊小怪。“在国内我也穿阿迪达斯，这在当地是最容易买到的鞋子，价格也不贵”， 罗尔福认为自己只是在遵循自己一贯的消费习惯，选择了一件性价比很高的运动装备而已。 

   罗尔福不太理解自己的中国同学对耐克、阿迪达斯这些品牌的推崇。在欧美这些品牌确实是质量好，设计新颖的名牌，但是也仅仅是著名而已——“穿这这些牌子的鞋子，确实可以让你增加一点弹跳，但是不会因此让你高人一等”。 

   外来的和尚好念经，似乎所有的外国品牌进入中国后都会有一个被神话的过程。可口可乐当初进入中国市场的时候，曾经被当做值得在过年时节赠送亲友的贵重礼物，但是现在谁还会觉得喝可口可乐是一件值得炫耀的事情？也许，在国内品牌的冲击下，阿迪达斯和耐克早晚有一天会恢复到普通名牌的身份，但是正是因为有了这个被神话、被抬高的过程，所以当现在耐克与阿迪达斯决定降低价格，走入二三线城市与国产品牌正面对抗之时，凭空多出了一个很大的战略优势。 

   “仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要长年累月的经营，而产品价格的提升更需要市场长时间的消化；但是反向的变化则要简单得多，没有消费者会反对获得质优价廉的产品——瑞银的一份分析报告指出，来自耐克、阿迪达斯品牌和产品质?也就是“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者率先移情别恋。 

   运动服饰的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一人群有着更为丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市，年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身边人的影响，他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力，如何让他们以更低的代价获得价值理念的认同，是赢得这一消费群体认可的一个方向。 

    匹克CEO许志华曾善意地提醒耐克，“若改变品牌定位，弊大于利”。但是，对于阿迪达斯和耐克而言，这种品牌定位的改变究竟是一种“下沉”，还是一种“回归”？ 

   一个稍稍有些讽刺的事情是，就在中国国内品牌以耐克与阿迪达斯为榜样，不断提高产品定位之时，耐克与阿迪达斯在欧美市场也在做着同样的事情。 

  早在2002年，阿迪达斯就开始在运动产品中引入时尚概念，以对抗Prada、Ralph Lauren这些时尚奢侈品牌在运动产品领域的入侵。当时，阿迪达斯请来世界著名的日本时装设计师山本耀司担任运动时尚高端系列（SportStyle）的创意总监，打造了以“时尚的引领者”为目标的Y-3等品牌。 

   而耐克和阿迪达斯一样，关注着运动产品与时装的结合。一方面耐克从时尚界挖掘人才，一方面对此类企业展开并购，高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克阵营。 
  
   就在中国体育品牌因为耐克、阿迪达斯放下身段走下神坛，主动放弃品牌效应带来的巨大产品溢价而“担心”的时候，阿迪达斯旗下SLVR系列产品已经进驻了北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。SLVR系列产品的定价大约是普通阿迪达斯运动产品价格的三倍，而前面提及的Y-3系列价格是阿迪达斯普通运动产品的十多倍。 

   这后面是中国人的消费能力在不断增强，如今，中国已经赶超美国成为世界第二大奢侈品消费国。LV、香奈儿等已经纷纷下沉至中国的二三线城市。 

   阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞曾经承认，降价将会对阿迪达斯的品牌带来伤害，并认为这是一种“暂时的牺牲”。不过，这算是什么样的牺牲？这不过是把王冠戴到真正的王者身上——阿迪达斯普通运动产品的主动“下沉”，恰恰为SLVR系列、Y-3系列等高端产品的“上升”让开了道路，留出了市场空间。显然，在未来的一线城市体育用品战场上，国产体育品牌的主要对手将不是褪去光环的阿迪达斯普通运动产品，而是SLVR、Y-3。 

   如果说SLVR系列、Y-3系列是阿迪达斯对中国体育品牌挑战的正面反击，那么锐步就是它包抄中国品牌后路的一支奇兵。2010年1月，阿迪达斯宣布将锐步品牌交与宝胜国际共同设计生产，而未来的锐步将“以中国为中心”。在宝胜国际接手后，锐步品牌定位发生了巨变，其产品价格最低的已降至133元，极强的性价比，无疑对国产品牌造成直接威胁。 

   杜柏瑞曾经表示，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象”，也许，他说的形象改变不仅仅是指阿迪达斯普通运动产品形象的回归，还包括了SLVR系列、Y-3系列在中国市场上的横空出世，以及锐步定位的180°转弯。 

   2009年5月的时候，阿迪达斯曾经爆发了一次“打折券风波”。当时阿迪达斯内部员工打折券大量流入社会，而持打折券最高可享受1.5折的优惠，这导致在北京和上海两家专卖店举行的特卖会上，出现600余人排队的长龙，场面一度失控，不得不让警察出面维持秩序。 

   这1.5折的“倾销”似乎仅仅是一次偶然事件，但是阿迪达斯已经开始隐性降价确是一个不争的事实。受困于对奥运的高期待而导致的库存过高，从2008年下半年开始，阿迪达斯就一直在努力地“去库存化”。在这个过程之中，出于维护价格体系、保持品牌溢价的考虑，阿迪达斯一度反对旗下经销商的折扣销售行为，但到了2009年初，阿迪达斯最终面对现实，允许经销商开折扣店。随即，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加，于是大量的7折、5折的阿迪达斯产品涌入市场。 

   长期位处高端品牌，给耐克和阿迪达斯带来了足够的产品溢价，而在他们品牌逐渐回归的过程之中，这些产品溢价就可以变成他们挥动降价屠刀的优势所在。在2010年，耐克发布的2009年四季度财报中显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。40.3%的息税前利润率，给耐克留出了足够的降价空间。 

   而在瑞银发布的报告之中更是通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双。在报告中，瑞银分析到，目前耐克最便宜的运动鞋标价是395元，经销费用的成本约为134元，生产成本约为95元，剩下的利润为78元。按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。瑞银分析，这些举措将导致单位利润下降约21%，不过这些损失可以通过销量的高速增长加以弥补。 

   不过，耐克的销量剧增，对于中国体育品牌又意味着什么？不难理解，在2010年6月下旬，瑞银发布报告，称耐克将会开始在内地销售较低价的运动鞋，并进军二线城市的消息一出，李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等在港上市中国运动品牌股价应声而落。消息发布当日，特步股价大跌5.65%，匹克下跌1.36%，而李宁则下挫1.81%，而在随后的两周里，这些企业的股价跌去超过10%。 

  在瑞银报告中，总体上看，2010年中国的运动鞋市场规模有望达到690亿元人民币，到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。面对这大块的蛋糕，中外运动品牌的争夺风暴即将上演。