中国服装业老牌罗蒙瞄准快时尚模式

名企名言

   罗蒙集团股份有限公司董事长盛静生：“罗蒙变身，有两大原则，一是不与时尚作对，二是不与科学作对。”

   “罗蒙的这一次变革就是要从零开始，一定要有规矩，以后的竞争就是管理的竞争、规矩的竞争，有标准、讲方法才行。”在距离新一季订货会不到40天时，盛静生将罗蒙“二次腾飞”战略一一传授给总代理。

   近年来，“商务男装”的概念让中国男装品牌渐渐走向趋同，随着ZARA等国际快时尚品牌的入侵，罗蒙集团董事长盛静生发现，中国男装业出现了“男装休闲化，西装时尚化”的趋势。2010年，中国男装集体从“商务休闲”中突围，开始向“时尚商务男装”变身。而罗蒙集团上上下下也都认为，“红帮裁缝”的传人——罗蒙也需要一次全新的腾飞，需要业界内外重新认识罗蒙。

   而这恰恰与盛静生为罗蒙策划许久的“从生产型向研发型”转型的战略转变不谋而合。

标准化，启动罗蒙新政的核心

   刚刚结束了上午的会议，盛静生就匆忙赶到罗蒙国际商务大厦的20层。这里是罗蒙此次战略升级的合作方锌赛国际时尚管理咨询机构(NSF)驻罗蒙团队的新的企划办公地。简洁大方的白色宜家办公家具和绿色植物流露出时尚罗蒙的年轻与亲和。在办公区，墙壁上贴着“距离9月8日订货会还有XX天”的标识，一群衣着时尚的年轻人正在有条不紊地忙碌着。盛静生走进挑高三层的内厅，按照计划，这一天是摄影师为时尚罗蒙拍摄网上订货系统图片的日子。当他看到几位身材高调的“韩范儿”模特穿上罗蒙新品时，露出了满意的微笑。

   在会议室内，墙上贴满了各种各样的表格——罗蒙新品价格带表、各类型店铺开业货品资金投入表、经销商终端店铺开店政策表、经销商终端开大店多开店的支持政策表等等。

   这就是罗蒙变革的重要一环——标准化。

   罗蒙的五年战略规划提出要在5年内店铺总量达到4000家，如此快的开店速度如何实现?如此多的店铺如何管理?“这就需要标准化。管理标准化包括所有配套政策、新店开业时间流程，店铺装修材料、产品配比、产品价格带等各个环节的标准化。只有在流程标准化的基础上，才能保证每天都顺利开新店，否则处理流程会加大。”锌赛国际时尚管理咨询机构(NSF)副总裁徐治文对《纺织服装周刊》记者说。

   而在徐总的办公室，笔者注意到摆放着几本不同颜色的精美画册。

   他介绍说：“员工管理手册里面详细介绍了终端员工的薪酬体系，店员如何晋升至店长及督导，代理商如何管理店长等等。此外，还有开店手册、终端运营手册、代理商管理手册、分公司管理手册等等。”

   锌赛国际时尚管理咨询机构(NSF)用了半年的时间，将各种管理方式标准化，提供了一套有针对性并行之有效的终端零售管理工具和开店工具。在罗蒙即将召开的订货会上，罗蒙新政将浮出水面。

   据悉，罗蒙现有1500多家店铺，这些店面无论是装修风格，还是产品陈列，都不统一。而在未来的一年，所有老店铺将在这一年的过渡期内，限期整改。

   但此次罗蒙变革的内容远不止于此。

变革，来自内在的生长动力

   从某种角度来看，促使罗蒙实行战略升级的，是中国服装市场竞争格局的改变。罗蒙的改变，不只是某一个企业自身发展的需要，同时也是中国服装行业面临全球经济环境压力下的必然。

   一方面，国际奢侈品品牌、快时尚品牌大举抢滩中国市场;另一方面，中国一批年轻的新锐品牌破茧而出，由外贸转做内销的企业势如破竹。在内外夹击的情况，中国服装品牌中的很多老牌企业，一方面在品牌积累上没有国际品牌深厚，另一方面在灵活性和活力上又不及新锐品牌，它们在上世纪创造过骄人的辉煌，但今天却背负着前所未有的压力。

   作为中国男装企业中名副其实的老牌劲旅，25年来，罗蒙取得了一系列的辉煌成就：它是中国服装业界最具规模的领导型企业集团之一，累计西服出口量在全国名列前茅;多年耕耘而来的营销体系，遍布全国31个省市自治区，200多个大中城市;中国驰名商标、中国名牌等荣誉早已被纳入罗蒙的名下，罗蒙西服更成为中国行业标志性品牌;在职业装领域是多个国际部级单位和多家银证机构的常年合作单位……

   这些既有的辉煌，固然保证了罗蒙集团在中国服装行业企业中稳固的龙头地位，但盛静生并不否认，这也在某种程度上制约了罗蒙的拓展空间。

   辉煌背后，同众多传统服装企业一样，罗蒙感到更多的，是竞争的压力。企业发展总是求新求变，尤其在今天这样一个崇尚“新”与“快”的时代，罗蒙必须跟上消费市场的脚步、转变思想才能适应不断快速变化的市场。

快时尚模式，不是快时尚产品

   锌赛国际(NSF)企划和产品研发团队在分析了罗蒙的品牌基因后认为，罗蒙品牌具有价值感，而价值感则来源自西服产品，也需要体现在西服产品上。因此，罗蒙不能盲目选择休闲装产品，而应抓住正装西服回归的市场趋势，发挥罗蒙在这一方面优势，在一定限度内丰富产品线，加大罗蒙产品的时尚度。因此，新一季的罗蒙产品体系分为摩登商务、富裕的优雅、商务运动三个系列。总体看来依旧侧重于商务男装，而骨子里是快时尚模式，而非快时尚产品。

   “罗蒙是借鉴ZARA的快时尚模式，而非复制。”盛静生解释说，“所谓学我者生，似我者死。我们对ZARA等快时尚品牌的模式做过研究，发现这一模式目前在中国市场具有一定缺陷，并非完全适合中国市场。‘快’的精髓是罗蒙要吸纳的。”

   在转型后的罗蒙，小到招聘导购，大到主设计师确定设计主题、工厂打样，都有着严格的时间标准。“要借鉴和学习快时尚的模式，就要做到标准化。如果做不到标准化的‘快’，那么你的‘快’就是假的。”盛静生说。

   国际快时尚品牌的成功之处在于其突出的产品研发模式和快速的物流系统。但盛静生分析，这些品牌全部采用代工的生产方式，成本相对较高。而罗蒙在这一方面的优势不言而喻——拥有自己的世界级服装生产基地，优质的做工和灵活的服务。

   面对市场需求日益年轻化的趋势，以及新锐品牌的冲击，国内男装品牌纷纷推出年轻化副牌，而罗蒙却坚守着“罗蒙”的金字招牌。品牌变身，对旧有体系必然会有冲击，与其如此，罗蒙为何不愿另起炉灶?这是因为罗蒙把目光放得更远。“把罗蒙本身的品牌价值和高知名度转化为新兴市场上的销售力，在这方面我们还有很多文章可做。”盛静生表示，将产品链向前端延伸，让品牌趋于时尚化、年轻化，进一步拓宽消费群体，从传统经典正装品牌向大众时尚品牌战略转型，是罗蒙将品牌内涵进行深层次挖掘后的选择。

每月百款，25天快速补货

   目前，大多数服装品牌的订货模式都是一年两次订货会的期货制，而罗蒙将从2010年起实现一年12次订货会。

   在五年战略的第一年，罗蒙将进行春夏季、秋季、冬季3次期货订货会，另外9次通过专门度身定做的订货会软件系统实现应季补充订货会。每个月，代理商都可以通过罗蒙官方网站对100个应季款进行补货。

能够做到这一点得益于罗蒙新的设计工作流程。

   在每一季，罗蒙的设计团队都会明确一个设计主题;然后自有厂商、外部供货商提供样衣;设计师再根据设计主题采购并确定好辅料及配饰后，将所有新品设计信息发布在设计师专属的服务器中;男装、女装设计师都需要根据现有面辅料和当季主题进行系列款式设计。

   这样，在罗蒙新的设计体系下，创意不再是天马行空、毫无依据的，再好的创意如果不能结合市场都是无效的。

   每个月，罗蒙会开放3~6天给代理商实时订货，网上下订单，25天内补货将到达代理商手中。为了做到每个月的应季补货，罗蒙另立一个补货团队，根据各个终端的销售数据分析结果设计应季款式。

   在产业链前端，罗蒙储备当季面辅料，自有工厂、代工工厂随时待命。罗蒙网站电子商务平台实时汇总代理商的补货订单，并在3天内将订单信息发送至工厂进行生产。随后，工厂将在15天内完成订单，物流配送在7天内将产品发送至各个终端店铺。其中，规定从工厂到各配送中心的时间不超过48小时，从配送中心到各分公司不超过24小时，而分公司要在当天将货品运送至各终端店铺。在这样的工作流程下，罗蒙的代理商从上网下补货订单到产品上柜，最多只需25天。

   “快速反应的运营模式需要一个快速反应的产业链条。供应链管理的功力是前台看不到的，却是罗蒙花费最大精力的部分。”盛静生表示，从整体流程的前端研发系统，到生产、物流系统、市场拓展、营销管理系统，都要创新升级，引入管理软件，优化流程，加强管控措施，一切都采用标准化零售管理手段，以此支撑罗蒙“每天开新店、每周出新款、每月上新货”。

点餐式开店，代理商轻松上阵

   战略变革总是要体现在终端的。罗蒙整个大变局中，对原有渠道架构进行了一次梳理和细分。

   本着低成本、标准化、快速化的原则，罗蒙将开店标准进一步细分，按照渠道的不同，划分为旗舰店、标准店、社区店、高校店、MINI店等几种形态，以此适应不同的消费市场和不同能力的代理商。盛静生认为，中国市场环境复杂，国际时尚品牌在国内一级市场高歌猛进的同时，面临着渠道下沉的困难。例如在云南丽江，只适合开一些小型店铺和特色店铺，这恰恰与国际快时尚品牌开大店的思路相悖，而像罗蒙这样的品牌则完全具备这种灵活性。

   同时，罗蒙制定了详细的开店标准。从几十平方米的MINI店、社区店、高校店，到几百平方米的旗舰店，罗蒙都会根据店面位置、属性的不同，为代理商提供套餐式解决方案，包括店面设计、货物配送、经营管理等各个方面。代理商可以根据自己的情况，像选套餐一样找到最适合的合作方式。而一旦选定“套餐”，罗蒙公司将提供一整套相应的标准化运作模式，包括店务管理、产品陈列、道具陈列、橱窗、主题推广、产品订货、培训、开店成本核算、广告发布等方面，都有一套切实可行的标准予以配合。

   “在以往，所有的货品都是代理商自己来定，不同地区的市场情况不同，不同代理商的素质也不同，因此终端网点也会出现良莠不齐的情况。而现在，罗蒙要给代理商提供参考标准，包括各种类型店铺的面积应该多大、货品配比是怎样的、盈亏平衡点是多少、折扣怎么制订等等标准。这样，代理商在经营中就很容易发现是哪一项出了问题。”

   在传统加盟模式下，很多代理商经营了多年却不清楚自己到底是赚了还是亏了，算来算去发现自己好像赚了很多库存。那么罗蒙式的快时尚能否解决库存问题呢?

   在新政中，罗蒙将采用“百分百退货，零库存经营”的加盟模式，承诺最大程度地减轻代理商的库存压力。“零库存并非意味着没有库存，而是将库存降到最低，主要是不让代理商承担任何库存风险，少量的库存商品公司统一收回，再以折扣店的方式进行抛售处理。”对这一吸引无数代理加盟商关注的重要新政，盛静生表现出极大的信心。

   当然，让盛静生更加充满信心的是罗蒙人面对此次变革表现出的向心力。“任何企业变革都难免面对阻力，尽管阻力在客观上是存在的，但在罗蒙人的主观上是不存在的。罗蒙的新引擎将快速开启，关键是我们能否跟上。”

   应对市场变局，罗蒙之变值得期待。