凡客经营之道:当电子商务遇上服装产业

2016-06-01     关键词 :
   2010年是凡客诚品迅速扩张的一年,一夜之间王珞丹和韩寒穿着凡客T恤的照片铺天盖地布满街头。据了解,韩寒去凡客签约代言的当天,董事长陈年亲自带着他在公司转了一圈,并向他阐释凡客的品牌理念:“让更多的年轻人以合理的价格穿上质量好、样式好的服装。”

   今年凡客线下宣传耗资千万。与猛烈的宣传攻势相对应的是凡客产品线的迅速扩张和超低价高服务的销售策略。一件纯棉T恤只要29元,一双帆布鞋59元,购满30元免运费,当即开箱试穿,30天内免费退货。那么,凡客的经营究竟有何秘诀呢?

购买空间大 洞悉80后的消费心态

   陈年讲了一个故事,他去给凡客供货的鞋厂参观,发现生产线上的年轻工人都穿着凡客的T恤和帆布鞋,他很惊讶。工人们告诉陈年,这些鞋服是他们自己上网买的,因为29块,他们也买得起。陈年感慨地说:“这些生产线上的小孩,过去经过他们一针一线日日夜夜所生产的一切,其实离他们很遥远;而今天凡客29元的T恤,59元的帆布鞋,却能穿在他们的身上、脚上,你说这个空间有多大?大得不得了。”

   80后的消费心态,就是不再把服装当作耐用品,而是彻底当作消费品看待。“我们40多岁这一代人,一年购置几件衬衣都计划好,这是耐用品的想法。消费品是没有计划的,我今天想穿就穿,就跟喝可乐一样,想喝就喝。”这是陈年自己的心得。

   凡客诚品面对的主要消费者就是这些追求时尚的80后年轻人,陈年理解,“正确地表达自己”就是时尚,所以凡客没有固定的风格和设计师,而是接纳全世界的设计人才,来提供多元化的商品,以满足年轻人多种多样的偏好。

信奉感觉“乱来”创新

   陈年说2010年上帆布鞋的产品线是出于他的直觉,而这种直觉来源于他小侄女的启发。5年前,她一直穿一双帆布鞋并精心清洗它;如今,她仍然是帆布鞋的粉丝。这让陈年产生了试试帆布鞋的灵感。第一批货5万双帆布鞋,上线第一天就卖了2万双。

   “我信奉一种叫感觉的东西,与其绞尽脑汁想着如何突破惯性,不如相信直觉。我主创的T恤一上线就卖断货,这就说明感觉对了。”更让陈年得意的是,他学会了在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前帆布鞋一卖断货,他就担心供应的速度,现在卖断货他反而很高兴,立即推出自己的新款。陈年表示,以前凡客追求大量快速,其实“少量快速更适合凡客”。

   此外,凡客的另一个重要创新是在退换货上面。陈年在卓越时曾动过一个心思:如果把影响用户体验的退换货政策全部打开,会出现什么情况?这种思路终于在凡客得以实现,但他是把针对消费者的限制分步骤地一步步打开:先是“商品质量问题,30天内无条件退换货”,而过去它被设置了不少障碍;然后是“当面验货”,过去一旦拆封就被所谓的退换政策无情反击;现在已直接变成了“无条件试穿”。

   说到代言人,陈年表示这也是出于偶然。一次开会,因为凡客今年要做T恤,大家在考虑是不是可以和韩寒合作,突然有个副总提议为什么不选韩寒做代言人?这时候大家一下感觉眼前一亮,豁然开朗。当凡客找到韩寒时,他也纳闷,但这个选择确实没有为什么,就是感觉对了。选择王珞丹应该说更是阴错阳差,那时陈年还不知道王珞丹是谁,本来要去经纪公司找另一个更大牌的男明星,后来没选那个男明星,经纪公司的人不经意的一句话:“你们也可以考虑一下王珞丹。”便成就了如今的局面。

   陈年坦言,“乱来”是他在内部经常说的话,意思是不要怕犯错,要多尝试。

勇于认错 知错就改

   犯错不要紧,承认并改正了就好。陈年认为凡客曾经的老师PPG就是因为扛不住压力和质疑,最后选择了破产。“PPG没犯什么大的错误,都是企业经营过程当中正常的错误。”

   在没有找到明确的路线前,凡客也走过弯路犯过错。比如在设计战略上,2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任凡客艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰撞出火花。经过一段时间的思考,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包——通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。最近因为仓储搬家导致配送延误的问题大规模爆发,陈年以公开信方式向消费者致歉,同时紧急启动补救与赔偿方案,赔偿金额达上百万元。

   陈年幽默地说:“我们这叫边赛车边换跑道,跑道换得太猛了,本来是这个量级的,换到另一个量级,挑战比较大。但是吃一堑长一智。”

   陈年认为,凡客还是一个新公司,还应继续多做尝试,犯了错误也很正常,“大家有各种各样的质疑,因为这个公司太新了,而且突然变得很庞大,就觉得做一个动作都要很谨慎,其实我的动作里很多都很随便的。”

平价快时尚路线前景广阔

   电子商务和服装产业的结合让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。“之前一些服装品牌在国外品牌的打压下,让出大城市转战二三线城市。等到有了自信和底气,就要塑造自己的品牌,同时产品的价格也是水涨船高。这时候别人也问我,你是不是该提价了?但我说,全世界最大的品牌不是奢侈品牌,而是H&M,是ZARA,是Uniqlo,而这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上,我们面对的人群,决定了现在的价格是正确的。”

   因为互联网,凡客可以把T恤卖到29元的价格。陈年表示,今年预计销售500万件,明年至少要做2000万件。为迎接即将到来的快速成长,今年年底要准备好比现在大三倍的仓储面积。

   问及T恤为什么可以卖到29元,是不是打价格战?陈年解释:“我跟谁打呢,没有人跟我打,我跟我自己打。我们坚定了这条路线才这样做的。谁敢跟凡客打,把T恤卖29元,帆布鞋卖59元,我一定向他学习。”对于一般的淘宝卖家,陈年认为,他们没有实力做大单,在同等价格上几乎不可能拿到比凡客质量更好的服装;而线下店面的品牌,除非放弃之前苦心经营的渠道,完全转到线上,否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。