连锁企业如何做好会员营销细节决定成败

2016/06/01

重视战略不能废弃细节，每个人都把细节做好，才是对战略的一种支持。执行不力和细节失误，会导致宏观战略面目全非,从而在抓好细节管理的同时进一步抓好企业管理，确保企业各项工作有条不紊进行，不折不扣圆满完成各项工作，确保企业经济效益稳步增长。

连锁型企业推行会员制营销，是企业发展到成熟阶段的必然选择。自本世纪初，连锁型企业规模快速扩张，会员营销也发展地如火如荼。但好景不长，随着市场的同质化，产品趋于饱和，特别当遭遇次贷危机的寒冬后，国内连锁型企业普遍出现了会员规模增长停滞、会员总体消费额下降等不良现象，使企业陷入资金链紧张、服务成本上升的恶性循环。为应对危机，不少连锁型企业选择了“转变营销模式”，企业的市场战略从“做会员营销”转变为“做好会员营销 ”。

“做好会员营销”并不简单。在充分竞争的市场中，连锁型企业仅仅依靠质优价廉的产品和传统的会员营销方式，并不能取得突出的市场优势。然而，我们看到像秀域美容、一茶一坐、克莉丝汀、好乐迪、屈臣氏等连锁型企业在会员营销上依旧做的有声有色，逆势扩张。这些企业的会员营销有何独到之处?

一个企业如何垮越失败壁垒,走向成功呢?有人说要靠高瞻远瞩的战略,有人说要靠富有创意的营销策略,也有人说要靠独到的投资眼光。实际上这些都不是问题的根本答案。真正具有决定意义的，是对微若河砾的细节的关注和恰到好处的处理。

笔者特意致电原银联网络、付费通筹建人及创始人，现任卖买提公司CEO的占松林先生就“如何做好会员营销”的问题进行了简短的电话采访。据了解，卖买提公司是国内最大的会员营销管理第三方解决方案服务商，现服务于国内近百家连锁经营企业，包括秀域美容、一茶一座、好乐迪、莫泰168、望湘园等。

占松林告诉笔者，卖买提的主要骨干团队均出身于金融体系，对会员营销系统的安全性、技术的规范性、功能的实用性都有着近乎苛刻的标准。他认为：金融行业其实是会员制发展非常充分的一个特殊行业，而卖买提的市场切入点就是利用金融的客户服务思想，帮助连锁企业打造类金融的会员营销模式，建立一个安全、可控、操作性强的会员营销系统，提供个性化的会员营销第三方解决方案。

就连锁企业在会员营销中普遍碰到的问题，占松林认为，从身份型会员卡到融合打折积分储值功能的会员卡，只能说仍然停留在会员营销的初级阶段，只体现了会员“享受优惠权利”的一项价值。现在很多卡名为“会员卡”，实为“打折积分卡”，这张卡片承载的价值仅存“小利”，仅仅是为产品购买而设置的，并没有体现消费者作为“会员”的归属感。

占松林随后向笔者提到了一个“品牌会员”的概念，在销售中有句“做生不如做熟”的俗语，讲的即是花费同样的资源和精力相对于陌生客户营销所获得的收益要远远差于二次购买的“熟”客。据统计：无目的性(或偶然性消费)客户与品牌所保有的会员型客户在年度总消费额之比可达到3：7。这部分对品牌高度认可的“熟”客就称之为品牌会员。品牌会员为企业贡献了大部分的价值，只要维护好品牌会员的客户忠诚度，就能在营销上起到“四两拨千斤”的作用。

卖买提的会员营销第三方解决方案就充分考虑了企业实施客户忠诚度计划的各个方面，通过系统化的管理方式，帮助企业以会员卡为桥梁，建立企业与会员之间的互联互通，企业通过会员卡可以传递品牌理念、促销信息、会员专享活动信息、会员关怀等，而且，会员通过会员卡可以直接获取自己的会员礼品、会员优惠券等，彰显了会员身份，提升了会员体验，帮助企业长效抓住客户，打造品牌会员。

“做好会员营销，理念要活，管理要细。思路决定出路，细节决定成败”，作为会员营销领域的资深行家占松林对这一点感同身受。卖买提一直以来做的就是这个事情，通过会员营销管理第三方解决方案实现会员营销先进理念与精益化管理的完美结合，帮助连锁型企业真正做好会员营销。

重视战略不能废弃细节，每个人都把细节做好，才是对战略的一种支持。执行不力和细节失误，会导致宏观战略面目全非，魔鬼就可能将企业完全吞噬，从“大处着眼，小处着手”，与魔鬼在细节上较量，才能达到企业管理的最高境界。从而在抓好细节管理的同时进一步抓好企业管理，确保企业各项工作有条不紊进行，不折不扣圆满完成各项工作，确保企业经济效益稳步增长。