泛滥的VIP时代，我拿什么来维系你，VIP客户？

2016/06/01

“两有”（市场占有，客户保有）历来是运营商竞争的关键，其中以20%比例创造80%的 VIP价值群体是三大运营商角逐的核心。随着全业务的竞争，2009年被喻为“中高端客户——VIP策反保有年”，一场VIP客户保有的拉锯战随着三大运营商全业务运营的开始也持续升温。

VIP营销根本目的是维系企业与高端顾客群的关系。在泛滥的VIP时代，运营商该如何开展VIP营销呢？

泛滥的VIP时代

不知何时起，舶来品VIP（VERY IMPORTANT PERSON,贵宾）像舶来品CEO一样，在中国泛滥，商场、酒店、银行、餐厅、服饰、家电、车行、移动、电信、联通……铺天盖地、鱼目混珠的VIP卡使其失去了本来的光环和应有的价值，一时间，人人都成了VIP。据2008年中国青年报社会调查中心和腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查（1013人参与）显示：54.7%的人手中持有3张或3张以上的VIP卡，38.4%的人有1—2张VIP卡，仅有7.0%的人没有办理VIP卡。

不知从何时起，运营商也开始重视VIP客户营销了，中国移动仅针对全球通客户推出了不同级别的VIP俱乐部会员，如“钻石卡会员”、“金卡会员”、“银卡会员”、“普通VIP卡会员”；中国联通针对所有客户推出了不同级别的VIP会员，如“钻石卡会员”、“银卡会员”、“至尊卡会员”等。这些名目繁多的VIP卡到底能给用户带来什么增值体验或者尊贵服务呢？能否成为维系客户在网的纽带吗？

黄金价值的VIP

VIP对企业的价值如黄金。尤其对于用户ARPU值持续走低的今天，VIP客户已成为提升运营商收入的主要来源。据统计，目前，中国移动“全球通”占据通信行业客户中高端市场80%-90%的份额，为中国移动贡献了70%以上的利润。

VIP是主体利润的创造者。老生常谈的“二八法则”早已言简意赅地揭示了VIP的最大价值——企业80%的利润是由20%的VIP创造，而这20%的消费者则就是指企业重量级的VIP会员。另据美国贝恩公司管理顾问雷奇海德和哈佛商学院赛塞教授的一项联合研究表明，当客户流失率降低5%，企业的利润率将增加25%--85%，这还只是来自普通客户的数据，如果换成VIP，利润率的增加值还会高出很多。

VIP是消费意见领袖。所谓的意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。而从背景来看，高收入、高消费和关注最新资讯的VIP通常就是其人际传播网络中的意见领袖，并在消费问题上直接起到了示范和带头的作用。

VIP是需求反馈者。如今是买方市场，只有以客户为中心的产品和服务才能决胜千里，而要根据客户的需求运筹帷幄成为关键，而想要准确了解这些成千上万的消费者，并针对他们的需求推出相应的产品或者服务，对于企业而言，堪称是一项巨大的挑战。与其抽样调查大众客户不如深入研究VIP客户，虽说VIP在企业总消费者中占到的比例不大，但对企业的贡献价值远大于普通客户，作为意见领袖，VIP代表了大多数消费者心声。

从三家运营商在中高端市场的争夺“战役”，出台各式各样的吸引措施，均可看出VIP对运营商的贡献意义非同一般。

VIP营销存在的问题

目前运营商针对VIP营销的主要方式有：一是服务增值营销，设立各类运动及时尚俱乐部，在各自有渠道设立VIP专席优先办理用户业务，通过建设各类绿色通道项目和建立联盟资源，各类节日温馨问候关怀等，增强VIP尊贵地位感知，提高VIP在网黏性，避免VIP倒网；二是通过捆绑营销，阶段性赠送通信话费、产品、积分等方式，开展俱乐部活动等进行VIP捆绑营销，提高VIP在网时限。

运营商在VIP营销中存在的主要问题：一是营销方式同质化。随着全业务运营，三家运营商竞争日趋激烈。运营商的营销方式和手段越发同质化，竞争模仿复制强，对VIP营销无差异化，如在全国各大城市机场，三家运营商均建立了绿色通道。同是运营商在维系中未对VIP客户进行分级、分类、分群，以致营销方式未有差异化；二是营销活动单一化。最近笔者最近对身边分别为三家运营商VIP客户进行了调查，约有60%的VIP客户表示，不会把公司是否有VIP俱乐部活动和简单的维系关怀作为首要在网理由。这个调查结果具有一定代表性，说明当前运营商的VIP营销计划缺乏足够的吸引力。在维系活动中，目前运营商主要是通过建立俱乐部活动，未根据VIP的工作特性和工作属性，进行多样化的维系活动；三是VIP营销体系化欠缺。作为特定的客户群体，运营商对VIP专属化营销体系建设不足，从营销组织、人员的配备上不够，在营销政策的出台、设计方面研究不够，对VIP消费需求调查不足，措施只停留在“老把式”上，对VIP营销只停留在年底回报活动中，阶段性、持续化的营销不足，在维系VIP客户的忠诚度方面效果不佳。

VIP营销之道

VIP是运营商客户群中最有价值的群体。如何服务和维系好客户关系，增加VIP忠诚度和在网黏性，是运营商在中高端市场保有营销中必须重视的领域之一。

做好VIP利益增值。是指VIP会员可以享受到运营商所提供的积分打折或者兑换礼品，拓展利益价值链，以此来增加VIP在网的黏性。运营商要根据VIP 客户的等级差异开展定期主动关怀（充值返话费、终端营销活动、送特殊号码、积分计划等）和不定期主动关怀（了解客户需求，解决客户问题，拜访客户数量、电话关怀客户数量、不轻易停机提醒数量、推荐合适的套餐等）。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到“越老越有价值”并策划有别于一般客户优惠的特殊活动，实施客户忠诚度计划，开展积分兑换通信类产品、非通信类产品、联盟类产品等活动，扩大积分价值。

为减少卡片漫天飞的现状，各运营商可以通过多方合作，利用自家VIP卡，与医院、健身、保健和美容等方面入手，与当地专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”，形成多赢利益价值链，一旦捆绑，VIP客户将成为永久忠诚客户。

做好VIP服务增值。所谓的“服务增值”，是指VIP会员可以享受到运营商所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通用户无法享受的，而且，它还必须是优先的、免费的、便利的以及是VIP所期望的，让VIP感受到独一无二的VIP尊贵特权。

在竞争激烈的今天，服务已成为维系客户关系的重要利器。运营商要根据VIP客户的需求细分客户群体，建立专业的主题服务俱乐部，通过设立一对一客户经理搭建成让高端客户沟通的平台，根据VIP生活和工作需求，开展灵活多样的俱乐部活动，形成高尚生活社交圈，切实增强大客户粘性。比如：与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动，包括就机场、火车站、车友、健康、高尔夫、联盟商家、女性社区、休闲社区、绿色通道建设等工作。如健身休闲项目包含：网球、羽毛球、高尔夫、登山、瑜珈、美容、钓鱼、牌类等。

落实好VIP客户感动服务，对VIP（钻、金、银卡客户）提供具有意外、惊喜和明显感动的服务项目以增加附加值。要秉承VIP客户没有想到的，我们想到了；VIP客户想到的，我们比客户想得更好理念，加大对VIP保有的人力、物力等资源的投入，充分调动各个渠道以及接触点的资源。对客户意见及投诉处理（哪怕是小事情）必须快速响应，并定期进行意见回馈和走访。运营商还要专注于VIP客户的客户（如：客户的父母、妻子、女儿、老师、下属、身边人）需要什么。比如为客户女儿送琴谱，为客户老婆送鲜花，为客户的VIP客户送培训、讲座等。通过感动触及心灵，从而达到忠诚。

做好VIP形象增值。所谓的“形象增值”，是指VIP更加注重品牌价值感、归属感,希望享受到应有的等级，并以此来彰显出他们身份和地位的象征。运营商应充分认识到VIP的“形象增值”。因此运营商应力争从自己优势品牌进行强化、增强客户感知从而达到有效保有。比如：中国移动应持续推进“全球通”品牌形象建设，增进品牌偏好度，扩大品牌影响力，利用优质通信服务手段开展VIP营销工作。中国联通要充分利用3G优势，迅速建立对“沃”品牌形象，提升品牌在VIP心中的形象。

运营商可通过建立VIP会刊、电子杂志等，定期宣传公司对VIP维系关怀举措，或者与时尚、高端的报刊杂志合作出版对VIP客户的专属特刊，反复强化和宣导自身核心优势，增强VIP客户的尊贵感，还可以与一些高雅或大众的娱乐媒介，联合开展娱乐活动，强化VIP对品牌的持续忠诚，从而实现对VIP持续在网贡献。

做好VIP支撑增值。所谓的“支撑增值”，是指运营商完善对VIP客户的后台支撑体系，从而保障对VIP专属化营销的实现。运营商要实施一体化运营协同。建立省市一体化运营团队和专职、专业的维系客户经理，实现技术保障与投诉、网管部门、市场部门、客服部门、数据业务部门、业务支撑部门、网维部门的纵向贯通，形成上下联通机制。比如：中国移动10086，除原有客户咨询解释、投诉处理的职责外，还积极担负起了VIP客户的保有的职责，通过热线触点做好主被动客户的挽留工作、VIP客户优先接入和专席服务的支撑工作；营业厅也利用自身网点优势，对VIP客户进行片区管理，将VIP保有工作切实落地。