品牌服装企业:如何由品牌商到零售商?

2016-06-01     关键词 :

  品牌在不同的发展时期会根据自身的需要进行相应的调整。1993年,国际品牌宝姿开始了其在中国大陆地区高档服装及配件产品的销售。进入21世纪后,随着品牌经营的竞争更趋激烈,国际品牌的经营方式与理念已深入国内品牌企业

    在自身早期的品牌经营模式不再成为核心优势的情况下,宝姿开始了与零售业的结合,于2001年收购了原由TOPFORM拥有的巴黎春天百货的股份,巴黎春天百货成为宝姿公司的全资子公司。2007年7月,巴黎春天百货又收购了北京传统高档百货——赛特购物中心。 

    近几年,中国服装品牌收购百货商场或者商业地产的案例也屡见不鲜,从2004年底开始,在不到一年时间里,宁波博洋集团斥资数亿元并购、新建三家上万平方米的大型百货商业,分别是面积2万平方米的宁波新江厦商城、面积1.6万平方米的余姚长发商厦和面积1万平方米的南昌博洋商厦。这家国内著名的家纺、服装生产企业,在旗下近十大品牌经营得红红火火的同时,又大举进军百货业,其中深意值得研究。 

    无独有偶,今年1月,为弥补泉州高端消费市场的不足,七匹狼集团斥资上亿元,买下了泉州新门街二期的200多家店面。为确保该项目成功运营,七匹狼集团还专门成立了项目运营公司。更重要的是,该项目中的店面全部由七匹狼集团自己持有,“只租不售”,统一规划、统一招商、统一管理。 
    本期对话嘉宾 
    李凯洛 
    中国服装协会专家委员会专家委员 
    比蓝国际商业顾问有限公司总裁 
    中国企业发展商业模式研究专家 
    对话1 
    理清品牌与零售的关系 
    核心观点:品牌的这种角色转换是中国发展到一定时期的正常反应,未来会有一批产品品牌商慢慢地转向零售方面的品牌运作。 
    主持人:这些纺织服装品牌进军商业的原因是什么?这种由品牌商到零售商的角色转换是否正常? 
    李凯洛:我觉得这非常正常。因为如何让我们的企业从品牌经营的角度,转为真正实现零售管理的角度,是我们品牌能否走向国际的出路。中国可以说一直在寻求品牌之路,而体现在纺织服装类别中,比较理想的阶段就是进入品牌经营。现在大家都在探讨品牌管理,但品牌的经营管理从专业上讲,在英语里是分别由两个单词组成的,直译过来就是“从里向外地”。也就是说,品牌管理是比较讲基因的,就是要先确定品牌内在的基因、定位,然后再实现其向外的传播。因此每个品牌才有它独有的基因。这是品牌在管理经营中的一种思路。
    而零售的管理模式正好相反,是从外界来寻找自己的内在。比如我确定了“奔驰是卖后座的,宝马是卖前座的”,这是一个旧话题,意思是说宝马车给你的是驾驶的快乐,而奔驰车是乘坐的快乐,这就是品牌的不同基因。每一个品牌都在寻找自己的基因,品牌的核心竞争是区别,而区别就是要创造你自己的基因。就像每个人都是与众不同的独立个体一样。
这是一个很重要的观点,可以帮助我们理清品牌与零售的关系。 
    主持人:能否更进一步举例说明品牌与零售的关系? 
    李凯洛:我们将品牌分为两种,一是产品品牌,一是零售品牌,也就是商业品牌。宝姿早期本身就是一个产品品牌,这个产品品牌就是“我叫宝姿”,而后期的零售品牌就是“宝姿”变为了零售的一个牌子的名字,但可能后期作为零售品牌的“宝姿”,在产品或品类上已经大过了作为产品品牌的“宝姿”本身所确定的基因。而零售管理是什么?零售品牌,或者是零售商店的品牌,它可以像博洋那样以一个商店的名字出现,这个商店我可能经营百货,或是家纺,或者里面还经营别的产品。产品品牌和零售品牌这两者之间,很多企业没有把它理清楚,不知道自己要做产品品牌还是零售品牌。 
    主持人:这种角色转换会不会成为一种趋势? 
    李凯洛:我再举个例子:“热风”是怎么诞生的?它本来就是开了一个店,没有想自己是不是品牌,就这样从一个店开始,由于本身非常重视独立的零售运作,慢慢通过这种方式不断变成一个零售店铺,从而成为一个零售品牌,然后再不断地进行连锁。因为市场在不断变化,所以它也在随之不断地组合自己的产品。而我们的品牌商大部分都有自己解决不了的一个问题,就是跨年度、跨季节组织产品。这值得中国企业去思考。我想会有一批先知先觉的企业家会先行的,会去转换思路,慢慢开始用自己原来品牌的这种力量,去掌控零售资源。 
    对话2 
    掌握零售的资源 
    核