家纺品牌真的需要明星代言吗？
2016/06/01
众所周知，家纺行业发展到今天，已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下，家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上，似乎要做品牌，就一定要请一个名人代言一般。
我们扳着指头随便数一数，就会罗列出很多的明星代言来：李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。
当然，我们还可以列举出更多明星代言来。
无庸质疑，明星代言，会给被代言品牌带来很多的附加值，诸如有利于招商、有利于扩大影响、有利于借助明星的光环传播品牌，等等，作用确实不小，我们也不可小看明星代言这个营销手段。
但是，难道要做品牌，就一定要请明星代言吗？难道家纺品牌，都应该进入明星时代吗？笔者以为，明星代言仅仅是一种战术手段，它自有其好处，但同时，明星代言又是一把双刃剑，如果用得好，确实能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，却对品牌有害无益。
从对家纺行业整体发展趋势来看，笔者对于明星代言这一招术，是持保留意见的。笔者以为，家纺做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更进一步讲，家纺品牌并不一定适于找明星代言。
其理由有三：
一，第一个用明星代言的企业，最聪明
做营销有两个基本的法则，其一是“差异化”，其二是“领先”。对于请明星代言，同样需要领先。
要成为行业领先的品牌，它需要抓住行业发展过程中的每一次做大和升级的机会，从而最终奠定其领先品牌的地位。也就是说，企业要保持领先地位，方才能够取得竞争优势。
这个规律就是大家常说的“领先一步”，其实，我们不要小看这“一步”，因为往往“一步领先”，就常常意味着“步步领先”。
中国人常讲：“人无我有”，这个“有”，就是要比别人先一步“拥有”。
罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，也是因为其看到、并且抓住了一系列的领先机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起了行业领袖的至尊地位。
所以，我们说，第一个请明星代言或者第一批请明星代言的家纺品牌，是聪明的；跟在领先品牌的屁股后面，成为不知第多少批请明星代言的家纺品牌，是愚蠢的，因为它最容易被淹没在家纺品牌明星代言人的大海里。
与其被淹没，与其不具备领先优势，与其跳不出来，与其形不成差异化，不如就不请，不如另辟蹊径，似乎更好。
361°体育用品在打造品牌时，就发现，体育明星方面，锐步已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果361°要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家吗？
怎么办？
361°后来另辟蹊径，没有请名人代言，而是利用“豹子”作为代言人，生动地传达了品牌口号“唤醒您心中的豹子”，既节约了费用，又达到了预期的效果，还反而因此实现了差异化。
二，当今家纺业需要的不是明星，而是核心竞争力的打造
请明星代言，不过是一个战术手段。当今的家纺行业，真正的问题不在于战术手段的缺乏，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题，那是不可能实现预期目标的。
对家纺行业有深入了解的人都知道，家纺行业现今的问题主要集中在四个方面：
第一，产品同质化：由于设计能力的缺乏，现在国内的家纺产品在产品设计方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇；
第二，行业整体性教育不足：主要是家纺消费者的不成熟，消费者对家纺的消费意识不成熟表现在重产品外观而不重品牌，也不知道有什么品牌；
第三，家纺品牌的空心化：大部分家纺企业没有明确的品牌定位，除了少数几个品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分；
第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不赚钱：在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道，导致有的品牌终端流失率甚至达到了40%。
从以上问题可以看出，家纺行业真正存在的行业性
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