日本UNIQLO“快时尚”如何布阵中国

2016-06-01     关键词 :
  近几年,ZARA、H&M、C&A等国际时装零售连锁品牌陆续进军中国。这些平价时装品牌,不仅在第一时间占领了上海、北京等一线城市市场,还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划。最近,日本最大、世界第六大的休闲装品牌优衣库UNIQLO,在北京西单大悦城和王府井新东安市场开业。国际时装零售连锁品牌在中国的争夺大战,也愈演愈烈。不过,优衣库正试图以差异化的优势,更快地占领市场。

  实用而不落伍的时尚

  最近,国际著名时尚偶像ChloeSevigny成为了优衣库的最新代言人,并为该品牌夏季的印花T恤系列拍摄了新广告。

  广告中,Chloe穿上了一件印有变异阿童木头像的T恤,显得搞怪有趣。另外,她还与日本影星浅野忠信搭档,拍摄了一组有趣的照片。其中的T恤图案,采用了已故波普艺术家KeithHaring、抽象大师Jean-MichelBasquiat等人的作品。

  在优衣库北京专卖店内,记者看到,很多标价不到100元的T恤,其图案设计的背后都有独特的文化背景。这里不仅有与现代艺术大师KeithHaring合作的系列,也有与上世纪八十年代美国流行艺术界的代表之一Jean-MichelBasquiat合作的系列,还有结合万代?BANDAI?名作的GUNDAM高达系列、结合日本著名漫画柯南系列等等。

  虽然产品结构相对比较简单,大多是日常服装的基本款,但定位大众、价格便宜、质量优秀,同时又讲究潮流感和时代感,是优衣库面对中国市场众多的国外时装零售品牌,实现品牌差异化的重点。

  对此,优衣库中国区总裁潘宁说:“我们主要的设计师都在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰等城市,他们对服装的潮流非常敏感,有的甚至是世界级的服装设计大师。所以,优衣库虽然是休闲服品牌,但同时也很讲究潮流感和时代感,不但让人穿着舒服,也让人能感受服装潮流的气息。”

  事实上,优衣库曾经在首尔、香港开店之初,出现了消费者排队购买的疯狂局面。它曾经在香港创下的销售神话,也被业内称为香港零售史上的奇迹。

  不过也有业内人士指出,优衣库与ZARA等零售品牌相比产品特性在于风格。欧美的时装零售品牌以前卫路线为主,偏重于女装;而优衣库的男装产品要比这些品牌强很多,实用又不落伍于时尚。这种品牌销售的成败,更取决于消费者对其的忠诚度。

  差异化的市场定位

  那优衣库的市场占有率和消费者对其的品牌忠诚度如何呢?

  据记者了解,在日本,优衣库有着几近饱和的市场占有率。早在2001年,该公司销售的双面绒服装已达到3650万件,平均每3个日本人拥有1件。不过,这也造成了该公司的销售收入增长速度放缓,迫使他们不得不寻求另外的市场空间。

  于是,2001年,优衣库开始进入中国市场。当时中国对服装零售业还没有完全开放,优衣库公司采取中日合作的方式进入中国,他们找了一个贸易合作伙伴––中国晨风集团,建立了迅销(江苏)服饰有限公司。在日本,优衣库就是日本迅销集团下面的一个休闲服品牌。2004年12月,中国对零售业全面开放,外资可以100%的进入中国市场。经过了一段时间的摸索,迅销(中国)商贸有限公司正式成立。如今,优衣库已经在中国内地拥有13家店铺。

  不过在刚刚进入中国市场时,一切并不是那么顺利的。据潘宁介绍,在刚开始的时候,优衣库确实因为消费者定位的问题走了一些弯路。当时,他们希望将日本的理念带到中国,在中国也希望达到非常高的普及率,成为整个中产阶级都认同的休闲服品牌。但是,他们却忽略了这两个国家的中产阶级的概念是有区别的。

  日本有90%的人都有“中流意识”,而且他们都拥有一定的购买力。因此,优衣库的产品可以普及到整个的中产阶级。但是在中国,如果要达到这么高的普及率,势必要将产品价格下调非常大的幅度,面对一般的大众消费者。这对刚进入中国市场的优衣库来说非常困难。所以,现实情况是,优衣库在中国只能暂时面对中产阶级人群。

  这里的中产阶级人群,被优衣库公司定义为为月薪5000元人民币以上的消费者。随着及时调整经营理念,目前,优衣库在上海和北京的销售都十分理想。

  无法最廉价的中国市场

  虽然优衣库与其他国际品牌一样,以廉价时尚为卖店,但也有消费者置疑,在香港地区和日本销售的优衣库产品,价格却比国内低10%,甚至更多。

  廉价时尚品牌却不真正廉价