情感营销 怎一个煽字了得

2016-06-01     关键词 :
    情人节期间,王女士收到某服装企业送来的玫瑰花,她的第一个反应是我买过这个牌子的衣服么﹖他们怎么知道我的地址﹖

  如果同样的事情发生在上世纪八九十年代她定会惊喜地赶紧打电话到公司表示:“以后我就买你们的衣服了。”

  当时,服装企业能做到这种情感沟通方式着实不易,也的确让人感动。

  然而到今天,连买份报纸都送玫瑰花的年代,这样的做法还能让顾客感激涕零么?

  消费者越来越理性了

  提起情感营销,被人说得很多了,但大部分都不过是些貌合神离的作法。

  比如在客户过生日的时候给寄去一张卡片,这已经是很多服装企业通用的作法。这些服企的经营者们也许会坐在自己的办公室,想象着客户收到卡片后是如何感动得热血沸腾。

  孟先生告诉记者:“我不喜欢买裤子之后,企业留下我的详细资料,给我寄卡片或者什么的,让我觉得很假,我会认为他们就是想挣我的钱而已。”

可见,情感是无法量化的,拿捏尺度不对,难免给人惺惺作态之感。更甚的是当众多服装企业纷纷效仿时,情感营销就变成了情感泛滥,只会让人感到不舒服。

  在不久之前,某运动品牌在北京、上海、广州等全国十一个大中城市发起“成年礼”活动,为青年人送出恭贺成年的特别礼物。

  这固然是种情感的投资,但难免有种为情感营销而情感营销的感觉。依文总裁夏华告诉记者:“情感营销并不是某一次轰轰烈烈的案例,它也不是一些表面的东西,而是一种慢慢积累的过程。”

  有人说,现在的消费者不关注感情,他们只希望以最低的价格、最快的速度获得自己所想要的东西。

  这一点也许没错,但却不是全部。事实上,消费者只是被商家锤炼得越来越聪明和理性,不再像以前那样冲动。消费者在脑际筑起了一道“防火墙”,“敌军”围困千万重,我自岿然不动。他们把钱包捂得紧紧的,想触动他们感情的那根神经,无疑难上加难。
      
  情不是煽起来的

  美国推销大王乔·坎多尔说:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。”这话不错,但真正的感情工作是什么?

  以麦当劳为例,它考虑到就餐时孩童活泼好动的天性,于是在餐区旁设立了儿童乐园,并设了安全护栏,让父母可以安心地让孩子在其中玩耍,这就是满足了顾客的需要,满足了他们的情感诉求。

  如果你的企业让顾客以最快的速度、最好的服务获得了其需要的东西,你就获得了他的好感,你的情感工作就发挥了作用。

  营销专家李光斗表示:“真正的情感营销在于触动消费者的心弦。要理解消费者真正在意的是什么,你的企业文化能否拨动消费者的心弦。”

  “我觉得应该在细节中真正做到为顾客着想,”依文总裁夏华说,“以我们企业为例,在服装中我们会专门设计贴士便士,这是为方便男性携带围巾、手机、香烟、打火机等小物件的风衣内置设计。虽然只是小细节,但我认为这远比送卡片要贴心得多。”

  再想想日常生活中的例子:招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机,而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅,顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序,在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。

  真正的情感营销决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱,说些寒暄的套话,连自己都不甚清楚。而是一种人文关怀,真心为顾客着想。

  为山九仞非一日之功

  如今,情感营销的花样越来越多,而消费者的回应却越来越少。归根结底,情感投资是个长期过程,贵在长时间坚持从产品本身来关注消费者的需要。

  “只有坚持,才能发生感情的质变。”夏华告诉记者,“以依文为例,在店里购买的任何一件商品,都会享有终身的24小时上门的售后服务,即使只是一双袜子,这样的规则我们一坚持就是九年。”

  一般人看来,这样的店虽然充满亲和力,却实在不是一个商人的理智选择。很简单,一双28元的袜子从店里售出后,接下来的售后服务费用就可能超出28元。没有利润的生意怎么有人做呢。

  但是夏华的想法不一样,她告诉记者:“一般,我们会考虑品牌的短期回报,但情感营销的回报会在出现规模之后,它不是送一次卡片或礼物,说几句安慰的话就可以达到的。”

  国际品牌也是如此,以LV为例,其“皇室贵族行李小子”、“皇室逃难不进水”的品牌故事,以及“可以用游标卡尺来测针脚距离”的质量理念,无不是在其源远流长的奢侈品文化中逐渐渗透到消费者心中的。

  李光斗说:“情感营销就是与消费者谈恋爱,让消费者爱上你。”这句话形象地道出买卖方之间的关系。也许,要这层关系建立得牢固,靠的不是海誓山盟,而是发自内心的关怀。