优衣库要转型一言不合就要让快时尚背黑锅

2016/06/01

“快速时尚”源自于上世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切，时至上世纪末到本世纪初“快速时尚”被演变成为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。(快时尚定义)

那么，优衣库牵强的将“快时尚”定义到“质量差”的概念中，意欲何为?总感觉透露着一股浓浓的阴谋的味道。用数据与事实来说话。

先来看看优衣库15年和16年的财务报表：

优衣库(UNIQLO)母公司迅销(Fast Retailing)发布的2015年9～11月合并财报(国际会计准则)显示，净利润仅为480亿日元，同比下滑30%，在9～11月财季中时隔5年出现利润下滑。销售额为5203亿日元，同比增长8%。

迅销发布的2016年上半年财报显示，迅销全球销售额上升至1兆116亿日元(约合人民币608.7亿元)，但营业利润同比下降33.8%至993亿日元(约合人民币59.8亿元)，业绩报告会上，柳井正说：“这一期的业绩不合格，只有30分。

两年的数据都很值得玩味，销售额增长，净利润下滑。战略上是在扩张的，直营店在增加，然而整体利润却在不断下滑。

在此期间，同类品牌H&M、GAP净利润数据也在纷纷下跌，国内快时尚品牌班尼路前几日更是直接上了腾讯财经的头条“红极一时的国产服装巨头倒下 2.5亿元被甩卖”。看似“快时尚”好像是真的不行了，悲观与自救充斥着整个服装零售市场;巧合与借势导致目前整个服装零售市场似乎在酝酿着一些不为人知的东西。

客观的却又狭隘片面非理智的主张

“我想要把好的衣服卖给所有人，而不是一些人。”其实柳井正卖这个情怀并没有什么用，好像在说，我卖的衣服质量最好，时尚什么的不重要。(虽然，知乎上一些消费者并不满意优衣库的质量，反而觉得优衣库是几个快时尚品牌中最差的)哎，心疼优衣库，出新节奏上干不过，就十分委屈的来对消费者说，质量更重要。其实消费者根本不吃这一套，他们是先看花样，再看质量，花样让他们购买，质量让他们再次购买。优衣库没有新顾客，何谈老客户?

优衣库、H&M、GAP的净利润下降是客观事实，但用来阐述“快时尚”的前景却太过片面。优衣库销量不好，不是说好的是因为冬天太暖么?一言不合就背锅，这个锅“快时尚”并不愿意背。“快时尚”主张对市场时尚潮流的快速反应与快速反馈，没有牵扯到“质量问题”的半个字，能做到快、时尚、高质量才算是快时尚，优衣库做不到，就换个概念，目的还是为了做品牌重塑，也就是“转型”。

品牌重塑过程中采取的公关策略可能不当

相对于欧洲快时尚品牌，日本的优衣库明显要更了解中国乃至亚洲市场，所以，我们看到的优衣库在营销方面要甩掉其他快时尚品牌几条街。在优衣库鼓动舆论大谈“快时尚不行了”、各网红零售商纷纷参与炒作之时，H&M、GAP并没有发表什么观点，公关反应太慢。而 ZARA简直不像是一个服装零售商，因为它的广告费用占营业额的比重是优衣库的十分之一!但它却用事实给了这些阴谋家一记响亮的耳光。

2015财年，Inditex集团的净销售额达到209亿欧元，同比增长15.4%;净利润28.8亿欧元，同比增长15%;EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为47.7亿欧元，同比增长15%;ZARA创始人Amancio Ortega在15年净财富总额达798亿美元，超越了盖茨，成为世界首富(虽然在位仅一天就被“拉下马”)。

我个人并不认可优衣库这种借势转型的品牌重塑战略，尤其是借的颓势。在我看来，这是一种“得不到就要毁掉它”的狭隘心理。一来通过舆论让消费者认为“快时尚”有弊端，终究要被淘汰，达到攻击竞品的目的，二来树立新的消费概念，寻求突破。一石二鸟，老谋深算。但是这种转型风险太大!市场早已经给优衣库定型为“快时尚”(随便搜一搜“快时尚品牌”)，谈起优衣库就要谈起ZARA、H&M、GAP，甚至连优衣库自己也将ZARA归为“追赶对象”，那么现在进行品牌层次的战略调整，结局，我不敢想，还是分享一个案例吧。

08年李宁借助奥运之风，业绩节节攀升，消费者将李宁品牌一度与“为国争光体育健儿”的形象紧紧相连，但对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，让李宁服装感到了危机的存在。2010年，李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”，同时推出新的logo，但之后却接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变换，12年更是半年纯利润降低85%。原因是“90后李宁”让90年以前出生的消费者伤透了心，这让李宁失去了一批忠实客户，在被质疑之后CEO张志勇出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位”，这又让90后觉得李宁服装并没有真心去为他们做点什么，于是，新生代消费者也并未到来。另外，李宁服装时而与耐克阿迪争夺高端市场，时而与安踏、361°在中端市场厮杀，缺乏明确定位，更让消费者不知如何选择。加之李宁服装在国际化策略中的失当，好不容易积累的消费者丧失殆尽。

比比当初的李宁，跟现在的优衣库何其相像!

服装“柔性供应链”成为服装产业破障关键

在最近“快时尚即将过时”之风当中，优衣库无疑是最大推手，另外我们也看到了一些“网红经济”的影子。这些网红店铺与中小卖家抓住这个时机纷纷在自己所掌握的公众号或其他平台跟风宣传，区别在于优衣库主张“重质量”，而这些网红店铺是推“时尚”、“个人主义”、“个性”，毕竟“网红经济”是热点话题。哎，这就是狭隘的商业思维，搞死别人自己就能成功了?最近的“京东金融黑公关事件”的主谋是不是也这个想法?都是套路，都是阴谋。

扯远了，说了那么多，鸡汤也喝到腻，服装产业破障依然没有说出个所以然。我认为，如何撩起这些年轻人的购买欲望，其实也就三个点：快、时尚、重质量。包括哪些网红们，卖脸只能卖一时，所代言产品如果有这三个属性，才能保证你可以卖一世。

ZARA模式成功的关键在于其快速的模仿能力和强大的模仿团队以及快速生产模式消除了整个纺织服装产业供应链的瓶颈。其对市场的快速反应与快速反馈速度是大多数服装零售商模仿不了的，因为传统的服装供应链根本无法满足这种需求，从设计到出新往往经历6-9个月的时间，黄花菜都凉了。对这种快速反应的新兴供应链，ZARA并没有给其一个能写到百度百科的定义，而韩都衣舍在模仿ZARA模式的同时喊出：这是服装“柔性供应链”。

服装柔性供应链，讲究订单量可大可小，生产反应时间快，通过对传统制造业的改造，可以解决“快”、“重质量”问题，至于 “时尚”，那就是服装零售商决定抄谁的问题了。而网红店铺与个人时尚设计师品牌也不用费心思去打倒ZARA、H&M、GAP这些快时尚品牌，他们讲究“快时尚”你们讲究“小而美”，品牌主张还是有差异性的，并且网红店铺依然可以利用服装柔性供应链来做到“快时尚”的产品快速出新。

几年前，国内已经开始有了“服装柔性供应链”的影子，也是摸着石头过河，随着柔性供应链概念的不断成熟，以及新的“工业 4.0”、“智造业”概念的提出，国内一些企业开始相继模仿、研究，出现了不少相关平台(这个大家自己去搜就好了，名称不列举了，以免有做广告嫌疑)。那么，在京东与沃尔玛强强联合并指出“互联网红利在消退,下一个风口是传统行业”的时机，我认为服装柔性供应链是十分有前景的，对于服装产业破障可以起到关键性作用。

来源：界面