前几年在中国市场混得顺风顺水的国际大牌们，正在遭遇一股强大的寒流……

国内奢侈品市场低迷

近日，娃哈哈旗下奢侈品商场——娃欧商场在外地打算退租离场，所谓“一叶知秋”，其经营困难不仅是个案，更印证了国内奢侈品行业整体业绩下滑的事实。自去年始，此前高歌猛进的国内奢侈品消费出现“急刹车”，今年市场依旧低迷。

根据贝恩咨询公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，2011年奢侈品市场同比增长率是30%，2012年为7%，而去年仅有2%。报告预计今年国内奢侈品市场增长率将与去年持平。

尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。世界各大奢侈品巨头间布局内地市场的竞争从未停息，只是开始从不同的方向布局。

打通“线上”——电子商务

为了应对经济的萧条与市场的不确定性，奢侈品公司开始着手进行电商渠道的拓展，以进一步开拓市场。

目前，Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国；Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店；Coach，HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。Burberry的电商策略，则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作，其还开始提供在线的私人定制服务。据了解，中国消费者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定，乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计，并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。

然而，结果并不如人意。

此前中国奢侈品电商网站频频关闭。坐稳神堂的Burberry也在高调入驻国内最大的B2C电子商务平台Tmall之后，惨遭滑铁卢。某网站曝光Burberry天猫官网销售数据，天猫官网18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

辣嘴点评

一方面，中国的电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。而奢侈品消费属于文化消费、精神消费，主要消费人群更在意的是消费过程。因为奢侈品的尊贵属性，使人们更喜欢在装修豪华的门店享受各种体验式服务，一边喝茶一边挑选店员推荐的产品。

另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也会使其在面对电商时犹豫摇摆。换言之，奢侈品牌需要在开放与控制间寻求一个平衡，类似 Coach这样的品牌开放度较高，因此，对电商渠道也较为积极；爱马仕这样的品牌开放度最低，控制度最高，对待网购也就极为谨慎。大多数时候，奢侈品集团在制定有效的电商战略方面，仍旧动作迟缓。

渠道“下沉”——二三线城市

根据经验，中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3～5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市，而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。这就为奢侈品牌的“下乡”创造了一个绝妙的“时间差”。

截至2013年，路易威登（LV）在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店，其中，北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉 （Burberry）也不甘落后，在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2：8的趋势；古琦（Gucci）在 32个城市开设了59家门店；普拉达（Prada）则在19个城市开了27家店。

然而，渠道并非一蹴而就的。

2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。2013年1-9月，该部门销售增长4%，增速较今年上半年回落1%。开云集团（Kering）2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%，表现不尽如人意。

辣嘴点评

根据一位知名服装企业负责人的说法，外资时尚品牌在国内的一线城市可谓顺风顺水，因为这部分市场与海外成熟市场相当接近。不过，在其他城市的情况可能就不一样了，“二线城市半了解、三线城市不了解、四线城市根本抓不住”。而且，中国各二三线城市之间的情况也是差别巨大。

另外，通常这些大型外企的决策和协调，往往依赖于其全球范围内的架构。但总部核心的决策方又往往远离中国实体市场，这现状有可能在外资时尚巨头下沉二三线城市时产生掣肘。