9095后辣妈当道,母婴品牌要如何“俘获”她们的芳心?!

2021-09-16     关键词 : 母婴品牌 9095后辣妈 新消费品牌

随着三胎政策的出台,母婴行业再次成为焦点,面对这块大蛋糕,早有人悄然崛起:

新消费品牌Babycare,成立短短6年就实现从0到50亿元GMV的跨越,2020年双11以全渠道销售额超9亿元蝉联母婴行业的NO.1,成为新一代90后、95后妈妈人群的首选


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面对新消费群体需求,我们将聚焦Babycare的营销策略,看看到底哪些打法值得借鉴。

 

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从妈妈的“情绪痛点”出发

打造差异化产品

 

产品策略上,Babycare主要采取以爆品带动品类增长的方式,以新一代妈妈为核心人群开发爆款产品。目前,Babycare已经拓展了300多个子品类,在垂直类目下陆续测试出湿纸巾、妈咪包、婴儿背带等多个达到行业销量Top1的爆款产品。


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但Babycare真正厉害的地方在于,它善于从新一代妈妈的“情绪痛点”出发,用情感去“绑定”消费者

“没有一个妈妈是不焦虑的。”面对婴儿床油漆味的安全性担忧,Babycare设计了一张实木、不需要刷油漆的婴儿床。面对红屁屁、尿布疹等问题,Babycare携手丁香医生成立红屁屁研究所,设计科学养护用品,做差异化产品研发。


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Babycare 无漆儿童床


秉父母之心做产品,Babycare在产品上一直保持“功能+情感“多重利益点的输出,持续为新手妈妈们建立安全感,那么它就更容易成为新一代妈妈的首选。

 

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全域+私域+24小时服务

持续与用户站在一起


迎合线上化趋势,目前Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会等多种销售渠道。同时,Babycare还升级新零售模式,在杭州、广州、深圳多地开设品牌形象概念店,实现线上加线下一体式售卖模式


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Babycare杭州旗舰店


值得一提的是,无论是线上还是线下,Babycare都很关注私域运营。Babycare通过添加企微客服号,就可以享受内部折扣及售后服务的方式,打造品牌私域流量池

2017年接触私域,目前粉丝数已经达到250万。Babycare用包裹卡、裂变海报、朋友圈,将所有的用户留存到企业微信,再通过公众号、小程序相互导流。


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Babycare私域运营链路


比如,联手丁香医生上线“健康咨询服务”、推出小程序秒杀活动、在社群举办体验官试用活动……Babycare 以“线上线下+私域+24小时陪伴式服务”,将私域流量的转化牢牢的掌控在品牌自己手里。


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跨平台社媒投放

“内容+场景”强化口碑和声量


在社媒传播方面,Babycare重点布局微博、抖音、小红书三大社交媒体平台。从平台互动量占比来看,抖音互动量最高,其次为小红书,微博用户活跃度相对较低。

在抖音平台,Babycare采用中腰部、腰尾部和素人KOC的达人组合。多选用母婴育儿类账号,同时结合日常生活、旅游等多类型账号触达宝妈群体。

在内容设置上,Babycare官方账号的内容更注重剧情和场景建设,善于策划冲突、反转等情景剧,婆媳关系、夫妻关系等角色对话去表明品牌态度,与受众共情。


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Babycare抖音官方账号的直播和视频内容


在小红书平台,Babycare以少量头部和中腰部达人撬动大量尾部素人资源进行传播,注重KOC自主声量和口碑沉淀。

在内容维度,Babycare高度聚焦产品。目前,小红书笔记超过6万+,在售1300+件商品,内容种草依然是小红书平台的发力点,包括好物合集、测评、优惠囤货、试用、单品推荐等五大类内容。


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Babycare的小红书笔记


在微博平台,Babycare继续选择大量尾部账号让用户真实发声,同时配合品牌活动和话题关联@热依扎、@吉娜爱丽丝等头部代言明星扩大声量


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代言人热依扎关于Babycare的微博内容


在内容设置上,Babycare在微博的玩法更为花哨,包括话题、投票、好物种草、活动抽奖、明星官宣、大促导流等内容。


总结


以上,Babycare的营销策略主要围绕差异化展开:打造极具辨识度的品牌调性,以解决用户痛点为己任做产品创新,实现从单一到全品类持续建设;通过达人推荐、爆款种草在年轻妈妈聚集的社媒平台上扩散,持续带来转化购买,并以私域陪伴式服务,不断提升用户粘性。


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