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最近，继“快乐肥仔水”之后，这届年轻人又迷上了新饮品——“熬夜水”！
在社交平台，“熬夜水”正在成为朋克养生青年们的新宠。仅在小红书上，搜索“熬夜水”，便有40万+篇相关的笔记。
来源：小红书
新茶饮品牌“椿风·养身茶饮”、“荷田水铺”、“若遇江南·国风茶”、“炖物24章·古法茶饮”等均推出了不同配方的熬夜水。
它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计，并大打“草本养生”的功能牌，一瓶价格在20-40元不等。除了熬夜水外，刮油水、消肿水、素颜水、元气水也正在“网红”路上狂奔。
产品受到消费者的青睐，品牌也自然会受到资本的关注。“荷田水铺” 成立于2020年10月，并于6月21日完成千万级人民币的天使轮融资。成立于2018年的“椿风·养身茶饮”也在今年3月完成了数千万元Pre-A轮融资。
“熬夜水”快速出圈背后，其实是新消费滋养了一片“润土”。
根据不完全统计，光在2020年有2千多个新消费品牌破土而出，它们出道即成“爆款”，就如上文提到的“熬夜水”。这些品牌正在用全新的思维模式颠覆行业，它们有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众。
01 新消费究竟“新”在哪里？
1. 速度快
他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成，这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。
例如，王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日记品牌创立2017年，这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成了从0到1的蜕变。
2. 强聚焦
这些新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，打造出“爆款”，继而再进行品类延伸。
例如，完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆，主打大牌平替卖点，以18—30岁年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双11和618为契机，集中资源打透打穿。
3. 高颜值
在“颜值即正义”的年代，新品牌往往通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。
例如，元气森林产品包装主打日式设计，熬夜水采用复古玻璃瓶，钟薛高突发奇想将雪糕做成了瓦片状。
4.新营销
与传统消费品高举高打、占据集中媒体的打法相比，新消费品牌的营销打法显然更新。他们总是率先选中流量洼地，一旦认准就彻底ALL IN。
例如，2018年完美日记ALL IN小红书，2019年花西子深度捆绑李佳琦，新消费品牌显然是流量的敏感者，他们清楚知道ROI最高的流量在哪里，也不会错失最先出现的流量洼地。
02 新消费为何让年轻人“上头”？
1.新人群
消费市场的核心主力在不断更新换代。00后95后已经成年，90后开始成家，这一代新消费者和70/80后的消费者相比，他们更愿意尝新、更加认同国货，审美能力更强，这为新消费品牌的崛起提供了广泛的人群基础。
2.新观念
年轻一代的消费观念上也发生很大变化，从“悦人消费”，转向“悦己消费”。而悦己型消费者往往更注重“好看的皮囊+有趣的灵魂”两方面。
例如，“熬夜水”先凭借精致的外观在第一时间抓住年轻人眼球。同时，把养生卖点融入到产品中，巧妙平衡了年轻人不良生活习惯和追求“朋克养生”的需求。因此喝熬夜水成为他们取悦自己的健康生活方式，实现精神上的满足感。
思考：
目前新消费品牌一时风头无两，但未来如何能从爆红到长红？
除了要具备强大的营销操盘能力外，是否有持久的产品创新能力、供应链的成本优势以及品牌的长期价值都将成为它未来会面临的挑战。
而对于传统企业来说，他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领，市场不断被新品牌切割和蚕食，如果不正视将逐渐丧失市场份额。
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