从「真土」到「真香」,深扒老牌男装的“逆生长”之路

2021-05-10     关键词 : 老牌男装 男装品牌 男装企业 男装转型策略

深扒老牌男装的“逆生长”之路.jpg

相比起女装市场的成熟和细分化,男装市场的颗粒度更粗、赛道更拥挤。

深扒老牌男装的“逆生长”之路2.png

△数据来源:14家上市企业财报 制表:丽晶软件


从财报来看, 2020年营收达到100亿元以上的男装企业,只有海澜之家;报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、九牧王、红豆股份在内的10家企业营收均在10-50亿元之间徘徊;其余3家企业营收均在10亿元以下。

其实不难看出,这14家企业几乎都是上市多年的传统“老”品牌。再看中国男装的兴起,从红豆到雅戈尔再到报喜鸟,清一色都逃不开“商务正装”的范畴。

而如今,市场越来越受到街头美学和颜值经济的影响,波士顿咨询调查研究显示,全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,亚洲乃至中国尤为明显。

应潮流之变,“年轻化”成了传统男装品牌在新时代下的“救命稻草”。


以海澜之家、利郎、九牧王为代表的头部男装企业,分别祭出什么样的转型增长策略?


 1 海澜之家:换代言人,出联名款


2020年,海澜之家占男装市场份额5%,连续7年排名第一,主品牌地位稳固。

为了寻求第二增长曲线,公司积极开拓新赛道,孵化了女装轻奢品牌OVV,收购童装品牌男生女生及英氏,形成品牌矩阵。

为了打入年轻市场,海澜之家先后启用了“九亿少女的梦”林更新和“90后青春代名词”周杰伦作为新代言人。此外,海澜之家还和暴雪游戏、李小龙、黑猫警长等多个IP推出联名款,迎合了当下最热的“国潮”概念


深扒老牌男装的“逆生长”之路3.jpg

 

 2 利郎:依托主品牌探索新系列

中国利郎的转型路靠的不是开辟新品牌,而是依托主品牌的新系列,利用品牌忠诚度增加新系列的竞争力。

2016年,中国利郎依托主品牌LILANZ,推出“轻商务”系列LESS IS MORE,进一步打开一二线市場、20至30岁年轻客户的需求。

基于此定位,轻商务系列选择入驻的商场,多为年轻人聚集地,例如潮牌扎堆的上海静安大融城。截至2020年,轻商务系列独立门店已达295家


深扒老牌男装的“逆生长”之路4.jpg

△利郎轻商务系列门店



 3 九牧王:主牌焕新+副牌孵化


“男裤专家”九牧王,在保留传统商务男装的基础上,推出了多个年轻化副牌,以强化竞争力。

在主品牌上,为了打造九牧王特色的“裤时尚”新浪潮,九牧王广纳全球时尚资源,聘请前Zegna(杰尼亚)设计师Nouchi为新任创意总监。值得关注的是,九牧王还将携手Nouchi登陆2021巴黎时装周。

深扒老牌男装的“逆生长”之路5.jpg

此外,九牧王还推出多个年轻化副牌,包括通勤休闲男装品牌“ZIOZIA”以及潮牌“FUN”。

渠道方面,九牧王聚焦优质终端、提升mall店占比;今年1月,九牧王全新升级十代店,打造全新空间形象,圈粉年轻主流客群。

深扒老牌男装的“逆生长”之路6.jpg

△九牧王全新十代店


总结来说:

复盘雅戈尔、海澜之家、利郎和九牧王的转型路径,不难发现它们的共性:

渠道上,优化存量门店,同时向一二线优质购物中心转移。

产品上,迭代出带有品牌DNA,更符合消费主流的年轻产品。

营销上,通过跨界合作、联名破圈等方式,为消费者带去新鲜感。

放眼未来,步入中场战事的男装行业,品类的有效增长,渠道的准确拓展, 将成为决胜赛点

一方面,以新品类扩宽传统男装消费人群覆盖面。从过去5年增速看,高档、中档商务男装增长萎缩,大众休闲服饰增速最高可维持双位数。

另一方面,新渠道转换成为转型的核心一环。近年,消费者购物渠道占比发生大翻转,购物中心渠道占比早已超过传统的街边店和百货渠道。

深扒老牌男装的“逆生长”之路7.jpg



丽晶软件(股票代码 833277),专注时尚行业20余年,以前瞻性视角和前沿IT技术为时尚企业数字化转型提供解决方案。以专业服装erp软件的企业信息化解决方案为基础,以智慧零售、智能制造打造时尚行业新生态。

迄今, 丽晶已经为1万+品牌、20万+终端提供了数字化产品和服务。标杆客户有:歌莉娅、影儿、伊芙丽、雅鹿、卡尔丹顿、UR、倩碧、富安娜、劲浪体育……

进入产业互联网时代,丽晶致力于赋能每个时尚企业成为C2M的产业互联网企业,帮助企业提升销售效率与供给效率,建立产销平衡的增长闭环。