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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
相比起女装市场的成熟和细分化，男装市场的颗粒度更粗、赛道更拥挤。
△数据来源：14家上市企业财报 制表：丽晶软件
从财报来看， 2020年营收达到100亿元以上的男装企业，只有海澜之家；报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、九牧王、红豆股份在内的10家企业营收均在10-50亿元之间徘徊；其余3家企业营收均在10亿元以下。
其实不难看出，这14家企业几乎都是上市多年的传统“老”品牌。再看中国男装的兴起，从红豆到雅戈尔再到报喜鸟，清一色都逃不开“商务正装”的范畴。
而如今，市场越来越受到街头美学和颜值经济的影响，波士顿咨询调查研究显示，全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化，亚洲乃至中国尤为明显。
应潮流之变，“年轻化”成了传统男装品牌在新时代下的“救命稻草”。
以海澜之家、利郎、九牧王为代表的头部男装企业，分别祭出什么样的转型增长策略？
1 海澜之家：换代言人，出联名款
2020年，海澜之家占男装市场份额5%，连续7年排名第一，主品牌地位稳固。
为了寻求第二增长曲线，公司积极开拓新赛道，孵化了女装轻奢品牌OVV，收购童装品牌男生女生及英氏，形成品牌矩阵。
为了打入年轻市场，海澜之家先后启用了“九亿少女的梦”林更新和“90后青春代名词”周杰伦作为新代言人。此外，海澜之家还和暴雪游戏、李小龙、黑猫警长等多个IP推出联名款，迎合了当下最热的“国潮”概念。
2 利郎：依托主品牌探索新系列
中国利郎的转型路靠的不是开辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用品牌忠诚度增加新系列的竞争力。
2016年，中国利郎依托主品牌LILANZ，推出“轻商务”系列LESS IS MORE，进一步打开一二线市場、20至30岁年轻客户的需求。
基于此定位，轻商务系列选择入驻的商场，多为年轻人聚集地，例如潮牌扎堆的上海静安大融城。截至2020年，轻商务系列独立门店已达295家。
△利郎轻商务系列门店
3 九牧王：主牌焕新+副牌孵化
“男裤专家”九牧王，在保留传统商务男装的基础上，推出了多个年轻化副牌，以强化竞争力。
在主品牌上，为了打造九牧王特色的“裤时尚”新浪潮，九牧王广纳全球时尚资源，聘请前Zegna（杰尼亚）设计师Nouchi为新任创意总监。值得关注的是，九牧王还将携手Nouchi登陆2021巴黎时装周。
此外，九牧王还推出多个年轻化副牌，包括通勤休闲男装品牌“ZIOZIA”以及潮牌“FUN”。
渠道方面，九牧王聚焦优质终端、提升mall店占比；今年1月，九牧王全新升级十代店，打造全新空间形象，圈粉年轻主流客群。
△九牧王全新十代店
总结来说：
复盘雅戈尔、海澜之家、利郎和九牧王的转型路径，不难发现它们的共性：
渠道上，优化存量门店，同时向一二线优质购物中心转移。
产品上，迭代出带有品牌DNA，更符合消费主流的年轻产品。
营销上，通过跨界合作、联名破圈等方式，为消费者带去新鲜感。
放眼未来，步入中场战事的男装行业，品类的有效增长，渠道的准确拓展， 将成为决胜赛点。
一方面，以新品类扩宽传统男装消费人群覆盖面。从过去5年增速看，高档、中档商务男装增长萎缩，大众休闲服饰增速最高可维持双位数。
另一方面，新渠道转换成为转型的核心一环。近年，消费者购物渠道占比发生大翻转，购物中心渠道占比早已超过传统的街边店和百货渠道。
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