《2020新消费场景图鉴》:时尚企业如何借数字化重塑增长?

2020-04-20     关键词 : 新消费场景 数字营销 数据中台 会员营销

随着4G时代智能手机的全民覆盖,每一个消费者都已经成为了一个数字化触点,消费者的地理位置和数字行为变得可以追踪和分析。在即将到来的5G时代,随着物联网技术的发展,线下营销场景(包括户外广告)都将实现数字化,并出现更多营销玩法。数字营销策略已经成为每一个品牌必须思考的战略性问题。

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有不少品牌已经实现数字化的广告投放,并建立了天猫、京东等第三方电商平台旗舰店。但是线上流量出现了增长瓶颈,直接导致的结果就是电商获客成本激增。同时社交电商进入了快速增长期,2019年已经突破了一万亿GMV的规模总量。消费者正通过碎片化、多元化渠道完成消费,从各类线上商城到微信公众号到朋友圈,渠道无处不在,触达即购买。

我们可以从Candy的消费体验之旅中,感受数字营销的经典场景。

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零售企业如何开启数字营销之路?


一是提升原有销售渠道的营销效率,赋予线下触点连接能力,使线上线下相互导流转化。

二是建立新的社交零售渠道,培育品牌与消费者之间的信任关系与粘性,加速实现成交转化,并触发社交裂变增长。

在“全触点”数字化上,基于微信生态的腾讯社交广告、看点直播、公众号、导购助手、小程序商城等前端工具,可以帮助品牌营造与消费者之间有温度、私域化、高效率的超级链接。

除了建立前端触点,更重要的是要有底层数据支撑——数据中台,盘活与经营私域用户资产。

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数据中台,利用大数据技术了解用户行为、喜好,逐步分层用户,继而通过不同的产品和场景来触达更为细分的用户,快速命中消费偏好,完成加购、成交转化等,产生真正的用户生命周期价值。


数据中台应用场景①:用户洞察

从品牌维度/商品维度/地域维度/店铺维度等维度,洞察分析用户画像。

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数据中台应用场景②:用户标签

结合历史交易和交互数据,划分不同价值的人群,建立互动属性标签;导购与用户1V1互动,完善自定义标签;通过建模分析,综合相关标签,定义用户兴趣属性,进而实现“购买可能性预测”——研究现有客户消费者画像,通过look-like寻找更多潜客。

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数据中台应用场景③:用户分群

基于“RLFM四个维度”对会员人群进行精细化分层,根据最近一次下单时间/留存时间/累计下单数/累计交易金额等指标,分析出VIP客户、高潜力客户,将优质权益、内容提供给高价值会员,使运营效能最大化。

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在以上场景的基础上,品牌可以针对不同消费者群体,自动触发相应的沟通渠道和营销方案(人+货匹配、人+权益匹配、人+内容匹配),实现“千人千面”“千店千面”的消费者差异化运营